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市场营销考试

小米手机的营销案例分析

————网络时代营销新模式

黑色T恤，蓝色牛仔裤。火红色，光芒万丈的银幕背景。产品发布人每一次数据公布

后引来的阵阵惊呼。这次，这些似曾相识的场景并不是出现在美国，而是在北京，小米手机

的产品发布会上。小米科技，一家成立不足两年的公司；小米手机，一款上市不满三个月的

新产品，却在国内智能手机市场上不断创造出一轮又一轮扩大炒作的社会话题。它，究竟走

了怎样一条市场营销路径。

企业案例

：具体看来，可以分为以下几个方面

一、产品、定价端：高配低价，定位于发烧友手机

1、顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅1999元”这两个光环，小米手机如此高的性价

比在目前的国内手机市场上极具杀伤力。所谓发烧友手机，其核心卖点就是高配和软硬一体，

再加上发布会上，雷军摔iphone的行为，又为其加上了一层承重抗摔的高品质形象。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，通过参与，用户得到了乐趣和成就感，也能根

据自己需要改造手机，真正使其成为专属的个性机，而产品也因此获得高关注度，可谓双赢。

二、宣传推广：苹果式公关，低价高效的炒作营销

1、前期造势：○概念炒作：小米科技一开始就提出“用互联网模式开发手机操作系统”的

1

口号，积极推广“互联网手机”的概念，而这个概念本身，也使小米机从研发伊始就赢得

媒体的高度关注。

○miui系统的粉丝积累：2010年6月1日，在小米机发布之前，小米科技首先启动

2

了具有高自由度和参与度的miui操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对miui提供意

见。截至2011年七月，miui拥有50万论坛粉丝，共有24个国家的粉丝自发地把miui升

级为当地语言版本，自主刷机量达百万。（至今，其粉丝数更高达170万之众）此举为小米

积累了第一波人气，培养了大量潜在消费者，塑造了品牌和品牌形象，为后面推广手机硬

件做了铺垫。而在2010年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积累了大量人气。

2、高调发布：小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的

超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手

机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发

烧友的关注。

3、工程机先发市属第一例：小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小

米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正

式版手机优惠300元。此消息一出，在网上有哪些信誉好的足球投注网站如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而

且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的

才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前

就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而

大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机

充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

4、话题炒作：小米机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断

货嫌疑。各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟

谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告。

5、控制性销售：工程机的秒杀告一段落后，小米机的正式发售又半遮半露，吊足人胃口。

先是9月5号的预定脱到10月20才发售，接着又控制出货，大有模仿苹果公司饥饿销售的

意思。11月19之前发货不超过2000台，19日在后到29日增至5000，30日之后增至8000

台，12月5日开始至15000，直到18日才开放发售，结果在当天短短3小时内10万台小米

机便销售一空。这一步步的产品控制，吊足胃口，引足眼球，可谓煞费苦心。

三、分销渠道：网络直销+运营商合作

1、小米机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合

作的分销模式。首先，小米机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电商网站小米网的网络直

销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余