营销策划（第2版）课件 第6章 产品与服务策划.pptx

第6章产品与服务策划营销策划--第2版连漪梁健爱编著

01产品策划概述02新产品开发与上市推广策划03产品组合策划04服务产品策划目录CONTECT引导案例：五菱宏光MINI产品潮改

本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解产品与服务策划的内容与流程掌握新产品开发策划内容掌握产品组合策划内容掌握服务产品的策划内容

五菱宏光MINI系列精准看向年轻人，重点引导“潮创改装”。五菱宏光MINI系列引领代步车的市场，2021年度国产汽车品牌排名第一，拯救了整个微型车市场，被市场称赞用四个字形容：“国产神车”。开篇案例：五菱宏光MINI产品潮改资料来源：覃毅，五菱向上挣扎，21世纪商业评论，2022,07（有增删改写）

6.1产品策划概述整体产品概念及分类产品策划概念产品策划的目的产品策划基础产品策划内容

一、整体产品概念及分类产品概念：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。市场营销中对产品的理解已经不再只是指有形物品，其内涵已从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念等整体产品的概念；产品的外延也从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。（一）产品

一、整体产品概念及分类产品分类：按使用产品的消费者类型，可以将产品和服务分为消费品和工业品两大类。消费品：消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品，包括了日用品、选购品、特殊品和非渴求品四类。工业品：工业品则是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品，包括了材料和零部件、资本项目、物资和服务三类。（二）产品分类

二、产品策划的概念产品策划:是指为企业创造或选择战略性主导产品并建立具有优良体验感的产品系统的整体规划。

三、产品策划的目的选择公司明星产品(一)设计优质的产品体验系统（二）（五）设计体系化的产品组合策略（三）制定新产品商业化策略（四）打造有视觉冲击力的产品包装策略

四、产品策划基础AEDBC产品质量产品特色产品包装品牌名称产品设计产品策划五个基本要素:

01确定产品属性02建立产品品牌03设计并确定产品包装及标签04明确产品支持性服务系统五、产品策划的内容

6.2新产品开发与上市推广策划新产品的概念及类型新产品开发策划流程新产品推广方案策划

一、新产品的概念及类型新产品概念：新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念，它一般是相对老产品而言，因时因地而异。

全新产品0102新产品线产品03现有产品线增加新产品现有产品的概率与更新04产品的重新定位05降低成本产品06一、新产品的概念及类型新产品的类型：

创意产生产品概念的发展和测试商业分析市场试销商品化二、新产品开发策划流程新产品开发策划流程如下：创意筛选营销战略发展新产品的开发0102030405060708

营销视角6-2创意悖论与创意污染创意悖论是指我们构建的创意越多，其产生的价值越小。创意和信息导致的符号污染，与环境污染对社会和人们的危害是一样的。当今世界充满创意。在创新方面，我们不需要追求数量，而需要追求质量。资料来源:罗伯托·维甘提·创意悖论与创意污染.IT经理世界，2018(20):58.

新产品卖点策划产品卖点是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也广告诉求点和独特的卖点主张（USP）。一般产品卖点的提炼从产品概念、消费感受、情感营销、社会形象、产品品质与特色、附加服务、产品及消费文化等方面着手进行。新产品价格策略新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。新产品渠道设计在产品推广期，渠道的布局设计是一项极为关键的工作，而且一般需要采用循序渐进的方式逐步展开。在渠道模式成熟后，才开始大规模的渠道投放。新产品促销规划对于简单跟随产品的推广策略，在价格策略上，要想有市场竞争力，必须在价格上取胜，所订价格应该比原创竞产品的价格低。三、新产品推广方案策划

6.3产品组合策划产品线的市场覆盖策划产品间的市场角色策略策划产品生命周期组合策划

产品线的市场覆盖策划的原因及方法：原因：任何企业都不可能用靠一种产品打天下。一般的企业都有几条以上的产品线，每条产品线上有一系列的不同规格的产品，不同规格产品还要推出几种型号的产品，以保证产品有效发将产品在不同的顾客群中进行覆盖，实现尽可能多的市场占有。方法：产品线组合策划时，要在市场细分的基础上，根据公司的现有产品的状况，研究公司拟进入的目标市场，探讨推出的每一款产品的市场定位，从而实现最有效的市场覆盖。一、产品线的市场覆盖策划

01产品系列延伸是在同一品牌名称下的既定产品各类