营销策划（第2版）课件 第3章 营销策划的创意与方法.pptx

第3章营销策划的创意与方法营销策划--第2版连漪梁健爱编著

01营销策划创意概述02营销策划创意开发目录CONTECT引导案例：史上最成功的营销策划案例：“点石成金”

本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解创意概念与核心。掌握营销创意概念与衡量标准。掌握营销创意来源。掌握营销创意思维开发过程和方法。

全世界人最大的梦想是什么，是点石成金；世界上最大的营销谎言是石头卖出比黄金还贵的价格，而且还没有可比性。“钻石恒久远，一颗永流传！”这句广告词是珠宝大王戴比尔斯在1939年所用的广告词。开篇案例：史上最成功的营销策划案例“点石成金”

3.1营销策划创意概述创意内涵营销策划创意内涵营销策划创意来源

一、创意内涵创意概念从本质上说，创意就是具有新颖性和创造性的想法，而且能够通过创意创造出更大的效益，包括物质的和精神的效益。01创意核心创造性思维是创意的核心。通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子过程。真正的策划创意，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去拓展思路。02创意产生在获得外界信息的前提下，对信息进行整理、加工、组合，从而激发出暗示、灵感、突发念头等层次的“联想”，酝酿成可能实现的构想乃至结构的层次，予以整理、琢磨出来的，便是“创意”。03

营销策划创意概念在市场调研的前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的组合方法组合旧要素的过程，不断寻找各种事物与实物间存在的一般和不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙变幻的创意。营销创意衡量标准独创性影响力持续性营销创意构想联想创意构成策划二、营销策划创意内涵

在营销实践中:创意是企业竞争间比拼的焦点，也是难点。爱因斯坦：创意就是想象力丹尼尔·平克：未来属于那些拥有与众不同思维的人，唯有拥有右脑时代的6大全新思维能力的人，才能于决胜于未来某企业家：创意就在现场，它需要观察消费的整个过程三、营销策划创意来源对创意的几点理解：

左脑和右脑思维示意图三、营销策划创意来源

10三、营销创意来源营销策划创意来源：创新思维是营销策划创意的根本来源；日常生活是营销策划创意的主要源泉；善于积累是营销策划创意的重要方法；敢于幻想是营销策划创意的重要途径；

3.2营销策划创意开发营销策划创意开发的过程营销策划创意开发的思维方法营销创意思维的培养

营销创意开发的基本过程可以分为三个阶段：营销创意产生阶段营销创意形成阶段营销创意完善阶段010203三、营销创意开发

选好主持人01禁止批评和评论02轻松活跃会议气氛03提出与记录创意04整理分析创意05三、营销创意开发的思维方法（一）头脑风暴法头脑风暴法的五个注意事项：

二、营销创意开发的思维方法（二）形象思维法与逻辑思维法01形象思维就是用直观形象和表象解决问题的思维。形象思维总是与感受、体验联系在一起，是儿童和艺术家最擅长的思维方式，也是营销创意中最常用到的思维方式。02逻辑思维是人脑的一种理性活动。人们把感性认识阶段获得的对于事物认识的信息材料抽象成概念，运用概念进行判断，并按一定逻辑关系进行推理，从而产生新的认识的过程就是逻辑思维。

（三）六帽思考法由英国学者彼得德博诺博士开发的，目前最流行、最有效的平行思维法。它以六顶颜色不同的帽子作比喻，把思维分成六个不同的方面，从思维的不同侧面进行思考，从而扮演不同的思维角色，改变长期的思维定式。二、营销创意开发的思维方法

二、营销创意开发的思维方法序号帽子颜色特征1白帽代表信息，是一种中立的思考态度2红帽代表情感，是一种直觉和预感的判断3黑帽代表冷静、反思，是理性判断的思维方式4黄帽代表乐观、价值和利益，是对一个问题或想法给予正面、积极的回应5绿帽代表创造性的思维方式，指新的想法和看待事物的新方式6蓝帽代表对思考过程的控制，一般由领导者和决策者扮演六顶思考帽法

（四）鱼骨图解法鱼骨图解法是由日本东京大学的石川馨（Ishikawa）教授首创。由于这种结构化的技巧类似于鱼骨架的形状，故而得名“鱼骨图解法”。其原来是全面质量管理中所运用的一种专门用于分析质量问题原因的方法，目前它也是进行因果分析时常用的一种技巧，其目的是用来寻找所有可能导致某一问题的原因。二、营销创意开发的思维方法

对某消费品制造商在市场营销中出现的问题进行分析鱼骨图二、营销创意开发的思维方法

二、营销创意开发的思维方法（五）5W2H法What,何事是什么?目的是什么?做什么工作?Why,何因为什么?为什么要这么做?理由何在?原因是什么?造成这样的结果是为什么?Who,何人谁?由谁来承担?谁来完成?谁负责?When,何时何时?什么时间做?什么时