体育赛事策划与管理第六章 体育赛事的赞助.pptx

第六章

体育赛事的赞助

1、详细了解常见的体育赛事赞助资源

2、掌握赞助招标工作的主要内容

3、学会制作体育赛事《招商指南》

4、了解常见的赞助商权益以及保护问题

学习目标

5、掌握评价赞助效益的基本内容与方法

第一节

体育赛事的赞助资源

指有助于赛事目标实现同时又为赞助商接受并可以通过赞助交易为承

办方带来收益的所有有形和无形资产的总称，包括现实和潜在的赞助资源。

一、体育赛事赞助资源的含义

。空间与物质载体

空间是指比赛的场地、场馆等。物质载体则包括门票、赛事纪念品以及运动员（及其他参与人员）的身体等等。同一物质资源的不同空间（或部位）或同一类型物质资源的不同分类可以分成不同的单元，以不同的价格销售给不同的赞助商。

。“时间”资源

不仅指绝对的时间，还包括赛事的“时段”特征（如小组赛、半决赛

或决赛等）、赛制（如巡回赛、主客场赛等）。举办时间可以分割成

不同的时段（时间单元）分销给不同的赞助商，或者将不同的时候组合起来打包销售给赞助商（如NBA的季前赛与季后赛组合）。

二、体育赛事赞助资源的常见类型

。“地区”资源

与上述“地点”不同的是，这项要素更强调赛事举办地在宏观上的地域性特征，如本地、区域性和全国性等。

。活动项目与计划

除了体育赛事中核心的体育竞赛活动项目以外，还要注意赛事前、赛事与赛事后的系列相关活动，如赛前的娱乐活动、赛事中的授奖仪式、讨论会、慈善活动或赛后的庆祝酒会等。

。供应机会

赛事的举办需要有各类物资、器材以及住宿、公关宣传等服务的供给。

从这个角度讲，赛事是一种“范围经济”。一些与赛事范围经济相关的企业或组织可以通过提供这类物资与服务来达到赞助赛事的目的。

二、体育赛事赞助资源的常见类型

□赛事的无形资源

□赛事的资质、历史、影响力等品牌价值等

□文化、经济、政治属性

□“外部性”

□信息交流与沟通

找出赛事转播领域的各个方面，如印刷要求、互联网的使用和建设。例如，对赛事网站的赞助与管理。

二、体育赛事赞助资源的常见类型

第二节

体育赛事的赞助招标与销售

1、目标赞助市场的基本利益诉求

。品牌利益

借助体育赛事传播功能，赞助商可以提高其企业或产品的品牌的知名度，认知水平，或改变消费者对该品牌的态度。这是目前赞助商实施赞助行为的最主要原因。

。市场利益

这一利益诉求又具体表现在销售促进与消费者研究两个方面，是建立

在赞助双方“目标市场”方面的一致或有关联这一基础上。

一、目标赞助市场的研究

1、目标赞助市场的基本利益诉求

。范围经济利益

赞助商在原材料（产品、服务）的供应方面与体育赛事举办方具有关联性，可通过提供材料或服务对后者实施赞助。一般可以从“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展“范围经济”相关方。

。管理价值利益

消费体育赛事（尤其是奥运会与足球世界杯等）或以贵宾的身份参加

赛事活动可以被赞助商用来作为招待或激励员工或客户的手段。

一、目标赞助市场的研究

2、赞助市场的赞助方案筛查

。赛事观众的特征

。媒体曝光

。分销渠道的受众

。竞争优势

。投资回报率

。投资回报率

一、目标赞助市场的研究

。赛事本身的特点

。节事组织举办机构的声誉

1、资质

赞助商必须有较强的经济实力、良好的市场声誉与发展前景，财务状况健康，有一定的知名度。另外，是否适合作为赛事赞助商也需要考虑。

2、保障

赞助企业必须有足够的现金流或物资来给付赞助费和为赛事提供支持。

3、价格

4、品牌

企业要有良好的社会形象与企业信誉。企业的品牌形象要与赛事的理

念或精神相符。

5、推广

赞助企业应该有一定的推广和营销赛事的能力。

二、体育赛事赞助商选择的考量因素

1、拟定原则

。“售卖”权益原则

招标书面对潜在赞助商所“售卖”的应该是从赞助中可能获得的利益而不仅仅是赛事赞助资源的展示。招标文件的内容应该针对赞助商的利益而不是被赞助（赛事自身）的利益。

。商业计划原则

赛事举办方应该努力将招标书的赞助资源为赞助商“量身定制”为可操作的商业计划；或者说，赛事组织方售卖的主要不是利益而是“商

务解决方案（BusinessSolutions）”。

。风险最小化原则

。增值效应原则

赞助合同给赞助带来的整体效果，而不是仅仅强调某一方面的利益。

三、体育赛事赞助招商

2、内容要点

。赛事介绍

。财务细节

。目标观众

。宣传效用

。赛事或相关活动的赞助历史

。赛事的未来走向 。申请书的提交要求

（《体育赛事赞助