现代广告理论与实务第一章 现代广告概论.ppt

2024/11/15;第一章现代广告概论;〔三〕广告的根本特征

1．有明确的广告主

广告主明确，有利于广告主通过广告宣传产品和效劳，提高企业和产品的知名度，促进产品的销售。广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦广告出了问题，就能分清责任并追究责任。

2．广告是付费传播

付费是广告的本质特征。广告主付费也就购置了广告信息传播的控制权，在法律和道德许可的情况下，有权决定广告的内容、表现方式、信息发布的时间和空间等。

3．广告属于非人际传播

人与人之间的信息交流即人际传播，人员推销属于人际传播；借助一定的媒介物来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传达给目标受众。

4．广告具有特定的信息内容

现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、效劳方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与效劳外，还可以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。

5．广告传播对象的针对性

一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行信息传播。企业的整个广告活动，包括广告创意、媒体策略等只有围绕目标受众而展开，广告才能针对性强，减少本钱，增加广告的效益。;二、广告的构成要素

广告的构成要素主要包括：广告主、广告商、广告媒体、广告受众及广告环境。;;第二节广告的类型

一、以赢利性来划分

商业广告/非商业广告

二、以广告诉求对象划分

消费者广告/产业广告/商业批发商广告

三、按广告地理覆盖划分

国际广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告

四、按广告诉求目的划分

以推销商品为目的的广告/以树立企业形象为目的的广告/以建立观念为目的的广告

五、按广告的传播媒体划分

群众媒体广告:到达一定的规模，在传播领域占据主导地位的媒体一般被称为“群众媒体〞或“群众传媒〞。群众媒体广告主要指在影响比较大的报纸、杂志、播送、电视及互联网等媒体上做的广告。这类广告受众广泛，影响面广，比方中央电视台。

中众媒体???告:规模不大，在传播领域占据次要地位的媒体一般被称为“中众媒体〞。中众媒体广告主要指在影响比较小的报纸、杂志、播送、电视及互联网等媒体的广告。

小众媒体广告:小众媒体是一类受众面更狭窄，影响面更小的媒体，如户外广告、销售点广告等。随着群众媒体租用本钱的提高，小众媒体受到越来越多企业的青睐，新的小众媒体也不断地被开发和利用，如分众传媒公司开发的楼宇广告。;;第三节广告的功能与作用;二、广告的局限性

广告在市场中的地位和作用是不容否认的，广告是社会生产与生活不可缺少的，但广告又不是万能的。广告是企业营销组合策略中之促销组合的一个手段。;〔一〕广告的作用效果存在差异性

一般来说，新产品在打入市场的前期和中期，广告的促销作用是明显和重要的。另外，不同的产品的广告效果也不同，一般来讲，药品、食品、化装品、烟酒等对广告的依赖性要比一般原料性产品、初级产品和一般生产资料要大。

〔二〕广告作为促销手段的局限性

在促销的四种手段中，广告与人员推销、营业推广和公共关系三者相比，在效果方面也是各有所长。广告与公共关系的作用比较相似，对信息传递和树立形象、扩大知名度的作用较为明显，但在信任度上不如公共关系，在促成购置上也不如人员推销和营业推广。

〔三〕广揭发挥作用的前提条件

广告不是万能的，广告不能解决企业经营中的所有问题。广告作用的前提条件是：适销、优良的品质、周到的效劳、适当的价格、景气的市场、较强的消费支付能力。如果离开这些前提条件，再好的广告，即使拿到了中央电视台的标王，企业也难以得到持久开展。;三、广告的副作用

〔一〕广告的虚假欺骗问题

广告宣传虚假信息，特别是一些药品广告宣传能够具有某种疗效，或者夸大某种疗效，致使消费者购置后上当，极大地损害了消费者的合法权益，严重者导致消费者的身心健康受到损害。

〔二〕广告的控制作用和利用潜意识操纵的问题

有些广告试图控制人们的行为，有时候甚至影响他们去购置他们本不需要的商品或效劳，特别是当这些广告目标指向儿童的时候。心理学家指出，人的行为可能受到潜意识的影响。很多广告筹划者利用潜意识原理，通过广告操纵人的行为。

〔三〕广告泛滥现象

虽然广告显然可以为消费者提供很多有用的信息，可以教会消费者很多知识，但是，过多的广告已经对消费者产生了不良的影响，很多普通消费者认为过多的广告会使人感到厌烦。

〔四〕广告的品位与低俗化问题

利用低俗的性诉求、低俗的语言引起消费者的注意，是广告中经常出现的问题。比方，在2002年，有家涂料企业以“好色之涂〞