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1、资本资产定价模型

市场溢价率=市场回报率-无风险报酬率

股票风险溢价=beta*市场溢价率

股票预期回报率=风险溢价+无风险报酬率

资本资产定价模型主要应用于资产估值、资金成本预算以及资源配置等方面。在

资产估值方面，资本资产定价模型主要被用来判断证券是否被市场错误定价。可

通过CAPM来知道股票的价格是否与其回报相吻合。CAPM给出了一个非常简

单的结论：只有一种原因会使投资者得到更高回报，那就是投资高风险的股票。

2、财务杠杆

无论企业营业利润多少，债务利息和优先股的股利都是固定不变的。当息税前利

润增大时，每一元盈余所负担的固定财务费用就会相对减少，这能给普通股股东

带来更多的盈余。这种债务对投资者收益的影响，称为财务杠杆。财务杠杆影响

的是企业的税后利润而不是息前税前利润。

财务杠杆系数=普通股每股利润变动率/息税前利润变动率

即：DFL=（ΔEPS/EPS）/（ΔEBIT/EBIT）

其中：DFL为财务杠杆系数、ΔEPS为普通股每股利润变动额、EPS为基期每股

利润

假如公司发行优先股和向银行借款，可以按下列简化公式计算

财务杠杆系数=息税前利润/息税前利润-利息-优先股股利/1-企业所得税

即：DFL=EBIT/EBIT-I-d/(1-t)

财务杠杆原理是指由于固定性财务费用的存在，使企业息税前利润（EBIT）的

微量变化所引起的每股收益（EPS）大幅度变动的现象。也就是，银行借款规模

和利率水平一旦确定，其负担的利息水平也就固定不变。因此，企业盈利水平越

高，扣除债权人拿走某一固定利息之后，投资者（股东）得到的回报也就愈多。

相反，企业盈利水平越低，债权人照样拿走某一固定的利息，剩余给股东的回报

也就愈少。当盈利水平低于利率水平的情况下，投资者不但得不到回报，甚至可

能倒贴。

由于利息是固定的，因此，举债具有财务杠杆效应。而财务杠杆效应是一把“双

刃剑”，既可以给企业带来正面、积极的影响，也可以带来负面、消极的影响。

其前提是：总资产利润率是否大于利率水平。当总资产利润率大于利率时，举债

给企业带来的是积极的正面影响；相反，当总资产利润率小于利率时，举债给企

业带来的是负面、消极的影响。

权益乘数又称股本乘数,是指资产总额相当于股东权益的倍数。表示企业的负债

程度,权益乘数越大,企业负债程度越高。

权益乘数=1/(1-资产负债率)

财务杠杆系数＝EBIT/EBIT-I，EBIT是息税前利润，I是利息，财务杠杆系数是

预算企业财务风险大小的，财务杠杆系数大的，企业财务风险就大，资产负债率

越高，根据上面的公式，则权益乘数越大。两者是同方向变动的。

3、定价策略

一、心理定价理论

（一）尾数定价策略

尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数

价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受

尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购

买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给

人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本

生活用品。

（二）整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品

具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解

的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为

衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销

售。

（三）声望定价策略

声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心

目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产

品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目

中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的

是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

（四）习惯定价策略

有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为

习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成

自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使

消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买

的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或晶牌等措施，减少抵触心理，

并引