“双喜牌香烟终端推广创新体验”品牌视觉图形语境探索 .pdfVIP

龙源期刊网

“双喜牌香烟终端推广创新体验”品牌视觉图

形语境探索

作者：郭增营杨敏

来源：《现代装饰理论》·2011年第02期

品牌内涵是企业成长与发展的重要基石，喜文化并不单纯地表示婚宴，而是一种通过真心

分享，从而传递喜悦。视觉图形语境的运用与设计能在瞬间给人留下深刻、强烈而生动视觉新

鲜感，并引起联想，产生情感共鸣，更好地为销售服务。

1.“双喜”喜文化的内涵

喜文化是中国最为传统的一种文化之一，喜悦涵盖了丰富的精神与物质生活内容。双喜牌

香烟创办时的口号是“快乐和富裕的双重祝福”。于是，广东“双喜”将自己的品牌核心价值定位

于“真心传递喜悦”。广告语也在品牌内涵的影响下变为“喜传天下，人人欢喜”，“人人欢喜”向

来是“双喜”品牌的追求，而“喜传天下”则体现了“双喜”的目标。

2.“双喜”喜文化局限性

随着品牌的发展，“喜文化”的内涵仿佛被“扭曲”，人们对“双喜”的认识也变得狭义了。

2006年7月青藏铁路通车17日后，麦肯•光明与广东双喜文化传播有限公司举办的“缘定天路

喜传天下——双喜世纪婚礼”，目的是将新婚的喜悦与慈善的爱心，在青藏铁路沿途传递。

3.“双喜”的挑战

2010年初，全国烟草工作会上，国家烟草专卖局公布了被简称为“532”、“461”[2]的行业品

牌发展战略蓝图。国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略，正符合

《国家“十二五”规划》提到“培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营。”

根据国家局“532”计划，“双喜”提出“551战略目标”，计划到2015年，把“双喜”培育成以

一二类烟为重点、三类烟为基础，产销规模500万箱、工业实现税利500亿元、商业销售收入

1000亿元以上，风格特色突出的全国性知名品牌，并逐步发展成为国际性品牌。从“双喜”的

“336战略目标”到“551战略目标”，广东“双喜”存在200万箱、200亿利税和400亿销售收入的

差额，这将是广中烟建立以来最大的挑战。

然而双喜牌香烟的销量省内约占70%，省外销量只占30%，“双喜”的省外知名度较低，

缺乏竞争能力。随着《烟草广告管理暂行办法》的不断完善，国家履行限制烟草的全球性公约

——《烟草控制框架公约》工作的深入，以电视，广播，报纸，杂志等媒体为主要渠道的大众

传媒被全面受限，如何进行省外扩张成为“双喜”迫切且严峻的考验。

龙源期刊网

视觉图形语境定义4.

当今国际平面设计联盟（AGI）的主席肯•凯图认为：“我们接受和保留的大部分信息都是

通过视觉，也正是视觉交流才让我们跨越了国际间的语言障碍，开创了通往全球市场的道

路。”[3]图形创意作为一种特定的“语言”和信息传播活动，是运用视觉艺术手段塑造并传达信

息。图形的运用与设计能在瞬间给人留留下深刻、强烈而生动的视觉新鲜感，并引起联想，产

生情感共鸣，更好地为销售服务。

喜文5.化延伸品牌探索

《消费者行为与营销战略》一书中提及，消费者对香烟品牌的忠诚度是日用消费品中最高

的。烟民对自己所购买的烟草品类有明确的指向性，要他们更换品牌绝非易事。“双喜”的省外

知名度较低，人们对“双喜”喜文化的认识具有一定的局限性。在这种困境下，喜文化延伸品牌

的发展及诞生可否扭转人们对“双喜”品牌的重新认识，为“双喜”的发展在省外垫底一个坚实的

基础。

喜文化延伸品牌的创新设计元素，应该也包含消费群体的特性及审美意趣，我们选用“三

角形”诠释喜文化延伸品牌的内涵。台湾诗人詹冰对《三角形》的赞美“三角形边边相关，角角

相呼相应。充满朝气和活力，富於积极性发展性。再有弹韧性变化无穷，角边循环不息。三角

形象征领先地位，其最大特点是擅于集中力量达到主要目的。”它具有尖锐，激进的特点，象

征进取，反应在人的心理上，就会出现不按理出牌，独树一帜，代表新的思想。在图案的设计

上，我们尽显三角形的形状。将其组合成不同的形态图案，充分展示了三角形的成长空间，也

展现了一种刚强的气息。喜文化延伸品牌应该为消费者营造出一种文化，为消费者创造需求，

提供一种交流，成为互通友谊的媒介。

当某一天，人们看到由简洁的三角形构成的创新图案应用于