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大众传播媒介对体育文化传播的影响

本文从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略

进行全面规划和设计。在对体育文化进行有效传播的前提下，对

大众传播媒介的影响力从多角度加以解读。在我们为打造体育文

化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的

力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效

果，进而加快我国成为体育强国的步伐。

【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播

当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，

笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强

势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可

以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，

对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体

育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主

要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育

文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的

影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。

体育文化传播与大众传媒的关系

任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式

密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的

空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文

明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西

方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东

方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体

文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密

相关的。

大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒

是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在

信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必

要环节。

在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种

形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普

及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸

的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就

能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。

传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历

史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要

社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯麦奎尔·在其著述中将

大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运

用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社

会服务组织形式；为公共利益“”而存在的统治组织形式。［1］从

上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载

的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都

将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本

身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身

由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要

价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之

路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，

都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文

化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播

领域的独特功能与作用是不可替代的。

大众传播媒介对体育文化的影响方式分析

大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多

种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，

按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果

论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵

化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体

的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：

营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑

造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，

体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化

品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营

销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断

为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传

播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各

种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产

力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文