数字经济学-课件 第7、8章 数字市场价格机制、 数字市场竞争与垄断.pptx

7.数字市场价格机制

本章概览双边平台价格结构数字商品零价格算法定价与价格合谋算法个人化定价

本章学习目标双边平台不平衡价格结构的决定因素零价格的动机和数字企业盈利模式算法定价的影响及算法价格合谋算法个人化定价福利效应及反垄断政策

第一节双边平台价格结构微信不向消费者收费，但是腾讯公司是最赚钱的公司之一，其利润来自何处？为什么抖音、小红书我们免费观看，那这些短视频平台如何盈利？为什么微博、微信、facebook、Twitter免费，而电子书/Kindle收费，中国婚恋网站会员费那么高？苹果iTun向应用软件（APP）开发者收取30%的佣金合理吗？为什么有的软件收费而有的免费下载？

第一节双边平台价格结构价格结构是指平台对不同侧用户的收费水平或者确定最优的两侧用户收费比例。数字平台是典型的双边市场，数字平台的定价不仅需要考虑价格总体水平，更重要的是如何确定价格结构。在双边市场，由于在平台对一侧用户实行零价格或低于成本定价的同时对另一侧用户征收显著高于成本的定价成为平台实现最大交易量和平台生态价值创造最大化的重要机制。因此，价格结构成为多边平台定价最为重要的决策。不平衡价格结构成为数字平台定价的基本方式，是指数字平台对两侧用户的收费并不是基于服务成本来进行的。

一、不平衡价格结构的确定?（2）（3）（1）

公式（3）的结果说明：对不同侧用户的定价结构等于不同侧用户的需求弹性之比。这一平台不平衡价格结构公式存在缺陷：弹性大的用户支付的价格更高，这显然是与垄断定价的拉姆齐逆弹性定价法则相违背两侧用户比价关系忽略掉了交叉网络效应的影响，无法反映双边市场的根本特征两侧用户的相对价格仅由需求弹性所决定的

阿姆斯特朗（Armstrong，2006）模型?（4）（5）（6）???

社会总福利最大化下平台对两侧用户的定价：垄断平台利润最大化目标下对两侧用户的定价：对公式（8）整理得：假设,对公式（9）进一步简化得：（8）（10）（9）（7）

不平衡价格结构公式：结论：垄断平台利润最大化单侧用户定价取决于服务成本、交叉网络效应贡献、平台市场势力。单侧用户给另一侧用户带来的交叉网络效应越大，应收费越低。在平台服务成本和市场势力给定的情况下，追求垄断利润最大化的平台向单侧用户的收费水平与该侧用户的交叉网络效应贡献呈负向关系。平台市场势力越高，对单侧用户的收费越高。在服务成本和交叉网络效应给定的情况下，平台拥有的市场势力越高，则平台对用户的收费水平也相对越高。

双边市场定价有何不同？双边市场定价不一定基于成本市场竞争不一定会降低价格水平政府干预价格一定会改进社会福利

二、数字平台不平衡价格结构的具体形式消费者免费—广告商付费有哪些信誉好的足球投注网站引擎平台如百度、谷歌和必应等在线购物平台如淘宝、京东、亚马逊、ebay等在异性交友平台如百合网和世纪佳缘，通常女性用户付费低于男性用户消费者免费—商家付费部分用户免费—部分用户收费

三、不平衡价格结构是否是有害的不平衡价格结构是数字平台一种有效率的定价方式！数字平台对不同侧用户收取不同价格的不平衡价格结构问题是否违反反垄断法，是尚未解决的政策难题在不平衡价格结构下，被高收费的一侧用户往往会要求反垄断机关对这种不合理的高收费进行干预。即对单侧用户的高收费是否构成非法的垄断定价？反垄断机关应如何区分合法的不平衡价格结构和非法的不平衡价格结构呢？判定不平衡价格结构是否是一种不公平高价格的重点是价格结构是否合理地反映了双边市场的经济合理性。

数字平台的收费模式平台行业收费模式收费方式/水平淘系（淘宝+天猫）在线零售佣金为主向商家收取技术服务费+交易额0.5%—5%的佣金，以及交易额5%—12%的引流费京东在线零售佣金为主向商家收取技术服务费1000/月+交易额1%—10%的佣金，引流费根据店铺情况而定拼多多在线零售佣金为主平台入驻免费，无佣金，收取0.6%交易手续费，引流费根据店铺情况而定亚马逊在线零售佣金为主向商家收取交易额6%—45%的佣金，平均值为12%，引流费根据店铺情况而定美团外卖在线订餐佣金根据配送距离与客单价向商家收取交易额19%—37%的佣金饿了么在线订餐佣金根据配送距离与客单价向商家收取交易额13.5%—33.8%的佣金滴滴打车网约车佣金向司机收取营运额20%—25%的佣金携程旅游在线旅游佣金向商家收取交易额10%—20%的佣金Airbnb在线住宿佣金房东付交易额3%—5%，房客付交易额6%—12%，平均为11%支付宝第三方支付佣金向商家收取交易额0.6%—1.2%的佣金iTunesstore应用商店佣金向APP所有人收取交易额25%的佣金QQ音乐数字音乐会员费向用户收取5—8元/月会员费爱奇艺在线视频会员费向用户收取19—40元/月会员费

典型的案例：高佣金是否是一种垄断