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Spinselling销售技巧

如果你是一个有野心的销售，如果你力争要服务更多的大客户，如果

你没有听说过SPIN，那你就有点落伍了。

目前，超过半数的全球100强企业用SPIN来武装销售队伍。我给

很多销售人员做过培训，很多人会来问我：究竟传说中的“SPIN神

技跟其它的销售技巧有什么不一样？简单说，SPIN是销售人员在

面对顾客时适时应该提出的四类问题的简称，即情景性(Situation)、

探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)

问题。他教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需

求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己对策的价值或意义。使

用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微

的心理变化。SPIN与别不同处基本上有两点：

1.它是关于大生意的。

学者E.K.Strong于1920年代进行了一项关于小生意的先驱性研

究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：产品特征和利益、成交

技巧、异议处理方法、开放式和封闭式的问题等。直到今天，这些相

同的概念被复制、应用、重新包装、易名。例如“一次成交技巧”、“七

旋斩销售法”等名堂，犹如天上繁星，叫人眼花缭乱，无所适从。而

这一切都是在假设它们应该适用于任何规模的生意的基础上。但这是

一个误区，因为传统的销售战略不能在飞速发展并且环境日趋复杂的

现代大生意中起作用。SPIN正是以全新的角度去看完成大规模生意

的技巧，也是你要销售成功所必需的技能。当然，于小生意销售中，

例如一般的零售业或以产品为导向的销售过程，传统的技巧还是有它

的作用。但大生意销售却需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这

正是SPIN销售的核心价值。

2.SPIN是以研究为基础，也是销售技能领域中最大的研究项目。

行为心理学博士NeilRackham(SPIN的始创人)于1980年代

在Huthwaite公司带领一队研究小组分析了35,000多个销售实

例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27

个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实。关于如

何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的客观事实

为基础，甚至只是根据某人（通常是培训人或销售主管）的个人经验

为依归。如果硬生生地乱套于别人身上，那难免有以点带面的错误发

生。众所周知，由于每人的客观条件不一样，因此，经验只能用作参

考与分享并不能模仿。NeilRackham深明此理，因此在他的研究公

布前，还花了7年时间不断测试SPIN销售方法的使用价值。因为他

需要证据去引证它的可使用性和可模仿性，当然还有成功率的变化。

在那7年里，他们用SPIN培训了几千名销售员，并不断进行试验，

旨在找到最好的方法来把成功销售的理论知识转化成简单而又实际

的方法，以便这些方法可以帮助任何人在大生意中更有效地销售。他

们测量培训过的第一批1,000名销售人员生产率的变化，这是通过

来自同一公司的参照组相比较而进行的。结果表明，接受过SPIN培

训的人在销售额上比参照组的销售员提高了17%。因此，他们确信

SPIN销售模式是一个增加销售的好方法。

SPINSelling(二)：

成功与失败的销售访谈

Huthwaite的调查研究发现，成功的推销访谈与失败的推销访谈有

以下三点区别：

1.成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。

2.成功的推销访谈中，卖方的提问较多。

3.成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决

方案。(失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。)

拥有销售经验的朋友们不妨回想一下，平时销售过程中，是你说得多

还是客户说得多呢？当然有些销售人员表示他们说得多，只是因为客

户不说话，所以才迫于无奈多说而已。如果这是事实，那正好反映我

们的发问能力不足。使客户愿意多说，我们必须学懂发问一些令客户

思考及有价值的问题。这正是SPIN发问模式的核心所在。

认知顾客的明确需求

有些销售人员会质疑上述第3点所提及的“后期”才进行产品展示，我

们怎么知道在整个对话过程中，何时才算是“后期”呢？其实“后期”的

定义是指当客户表示了他的“明确需求”之后，但我们又如何判断什么

是客户的“明确需求”呢？我们