别墅营销策划案例样本.doc

别墅营销策划方案例

????第一章项目总体策划

一、市场分析

1、项目背景分析：

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A、项目宏观背景：

●项目时代背景：中国政府实施西部大开发划时代战略

●项目区位背景：产业别墅在西安长安科技产业园，属产业园中北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区关键组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中关键建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力产业基地。

B、项目立项背景：

●西安是西部大开发桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产集中板块，产业别墅是其中示范性地产项目，是新型办公物业大胆创新。

●市场需求：

产业别墅诞生源于市场对传统专业写字楼种种非人性化原因扬弃，对全新商务办公理念和方法需求。

2、市场概况分析：

A、市场概况：

●国外高级办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，这类产品被称为“officepark”或“villapark”等。

●中国高级办公用房需求日趋增加。开发能满足必威体育精装版一代办公用户要求人性化、生态化写字楼已迫在眉睫。

●西安市场及西北地域尚无办公用别墅产品面市。

●北京、广州、重庆、西安等地，已经有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定在居住，缺乏办公所须商务环境。

●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

.森根国际：在北京北苑地域，是北京第一家俱有TOWNHOUSE风格写字楼。项目分为四期，一期商务区含有浓郁德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/M2，和北京通常高级高层写字楼售价差异不大。

B、西安写字楼市场简析：

●西安市高级写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

●高新西区是高级次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引用户，其平均价格多在6000元/?左右。

●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售很好。

●城内写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区写字楼最大特点是多种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。

●现在西安市高级写字楼普遍追求科技化、商务气氛，但对于办公环境人性化、生态化一直没有突破。

二、项目分析

1、产品分析

A、产品类型：

产业别墅是一个升级型且含有填补市场空白功效产品，其建筑形态是别墅，而实用功效是商务办公。

B、产品差异化分析：

产业别墅既需要表现居住型别墅高贵、人性化、园林化优点，同时又须含有比传统写字楼更高级次商务配套。

●传统写字楼缺点：

a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；

c、有效层高低，造成空间狭小拥挤感觉；

d、职员没有休息间或休息间条件差；

e、停车位秩序差；

d、办公区周围极少有令人赏心悦目标景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺乏人和自然对话、缺乏人性化、缺乏人本关心，直接影响工作者热情、遏止人发明欲望和创新精神。

●产业别墅有别于传统写字楼优点：

a、优异园区生态气氛；

b、建筑风格独具个性；

c、有良好自然通风和光照，有自由、富有改变、灵活个性生活空间；

d、更完善商务办公硬件配套和软件配套；

e、更舒适高级休闲会谈场所；

f、表现是一个很尊贵和人性化高级办公状态，能更大程度激发人创新精神和发明欲望。

2、产品USP提炼：

A、专案宏观背景卖点：

长安科技产业园关键优势分析

●政策优势

n整体计划优势：西部大开发划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区关键组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力产业基地；西安市政府关键项目支持政策和西安市南移亦将使产业园受益非浅。

n税收优惠方法、土地优惠政策、园区财政扶持

n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短企业，假如因为现在资金短缺影响建设速度，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款

n提供企业援助：对能快速形成产业形象项目，产业区能够政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对部分有市场、发展前景看好、收益较高项目进行直接投资，注入对应资金，支持企业搞好建设。

●服务及配套优势