营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要.pdfVIP

营销策划的⽬的与任务、主要思路、主要步骤、⽅案的形

成、应注意的主要问题

营销策划的⽬的与任务、主要思路、主要步骤、⽅案的形成、应注意的主要问题。消化营养的⽬的是健体益智；管理消化了资

源，重要的是把消化的资源变成财富。

⼀、企业营销策划的⽬的与主要任务

（⼀）营销策划的⽬的

最⼤限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（⼆）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业⽣产的产品或服务。树⽴企业整体形象的⽬的是提⾼企业的社会

地位、提升企业的社会价值、扩⼤企业在市场上的影响⼒。树⽴企业整体形象的最终⽬的也是为了更好地、更长远地营销企业

⽣产的产品或服务。树⽴企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有⼀系列的⼿段和⼯具，同时，也有它们通⽤的⼿段和⼯

具。

1、企业产品营销策划任务

⾸先，确定企业产品（服务）营销的主⽬标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取

向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全⽅位定位；最后，确定实现营销全⽅位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主⽬标⼀般有三种选择：

A、提⾼市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主⽬标进⾏策划；

B、追求利润最⼤化——把近期实现利益放在⾸位，⼀切以安全回收资⾦和价格理想为出发点；

C、打败竞争对⼿——不遗余⼒地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位⼀般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地⽅；

B、⼈⼝——潜在客户有多少；

C、⼼理——潜在客户的内在⼼理特点；

D、⾏为——潜在客户的外在⾏为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全⽅位定位主要包括如下四个⽅⾯，即传统的四P定位理论：

A、产品定位

企业从⾃⾝技术、⼈才、供应、⽣产、投⼊等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等⽅⾯，给产品

在潜在客户的⼼⽬中确定最符合企业利益期望的位置，进⽽明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业

能⼒允许、竞争对⼿虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

企业依据客户承受能⼒、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现⽅式和价格变化的⽅

向。

C、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从⽣产者向消费者转移所经过的有形和⽆形的环节。

D、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩⼤产品销路，需要事⾏确定的，旨在向⽬标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购

买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货⾏为的系统性⽅案。

（4）确定实现营销全⽅位定位的最佳模式是指把各种可应⽤的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营

销定位⽅案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建⽴长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核⼼的营销模式，互联⽹技术的

发展推动着这种营销模式的应⽤。典型的⼝号有客户决定⼀切“”……

B、服务营销——通过把⽆形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从⾯产⽣更好的销售效果的营销模式。典型的⼝

号有服务⽆⽌境“”……

C、关系营销——通过建⽴与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的⼝号有关系“就是

⽣产⼒”……

D、品牌营销——建⽴与利⽤企业品牌或产品品牌的影响⼒来进⾏产品（服务）营销。典型的⼝号有品“牌是企业的⽣命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提⾼企业的知名度⾄应有的程度，提⾼企业的美誉度⾄应有的程度，提⾼客户的

忠诚度⾄应有的程度。

A、建⽴和导⼊形象识别系统（CIS）

B、树⽴企业品牌形象

C、建⽴良好的公共关系环境

⼴告是树⽴企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的⼿段。

⼆、企业营销策划的主要思路

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、⽅式和⽅法。

1、营销策划的前置条件

A、企业战略、⽣态、融资、管理的策划⽅案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划⽅案是不可实施的。

B、明确营销的战略⽬标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对⼿？这些⽬标兼⽽有之？⽬标可以阶段性变换？

C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素

之间具有变动的相关性。

2、市场定位—