电商直播，新时代的电视购物.pdfVIP

电商直播，新时代的电视购物

2018年以来，导购这种历史悠久的内容方向，从游戏、唱歌、

卖萌、聊天等众多“传统”直播里脱颖而出，成为网络直播阵营里新的

增长点。很重要的一点是，这种变化解决了一直以来直播空有流量但变

现只能靠打赏的瓶颈，现在可以卖货了。

尖叫着“Ohmygod”和“买它买它买它”的李佳琦，与当年靠八

心八箭红遍两岸的侯总有什么区别吗？

答案是yesandno。本质区别？没有的。但毕竟，阵地从电视转移

到了网络。

李佳琦正在淘宝直播，他每天要试300多种口红

2018年以来，导购这种历史悠久的内容方向，从游戏、唱歌、卖萌、

聊天等众多“传统”直播里脱颖而出，成为网络直播阵营里新的增长点。

很重要的一点是，这种变化解决了一直以来直播空有流量但变现只能靠

打赏的瓶颈，现在可以卖货了。

电商平台毫无疑问成了最大的获益者。据淘榜单联合淘宝直播发布

的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台

带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。2018年，一共有81名主

播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。同时，

加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了180%，日均直播场次超6万

场，直播时长超过15万小时——大概相当于3.3万多场春晚。

每天晚上7点到12点的5个小时中，曹米娅都会坐在镜头前面向

淘宝用户做直播。她并非化学专业毕业，却凭借给观众讲解护肤品的化

学方程式而建立起跟其他主播试穿服装或口红试色等不太一样的独特

记忆点。

曹米娅在直播中给观众讲解护肤品的化学方程式

除了鲜明的直播间特征，曹米娅能挤进淘宝直播美妆top10的头部

主播排位榜，还有赖她连续三年全年无休地做到直播365天之后，积累

了34万粉丝——2016年她加入时，刚刚成立的淘宝直播“还没什么

人看”，如今，淘宝主播之间的竞争已经可以用“激烈厮杀”来形容。

淘宝内容电商事业部总经理闻仲在3月30日的淘宝直播盛典上表

示，“淘宝直播应该成为商家经营电商的标配而非选配”，原因是它“代

表了一种新的信任方式。”

信任感的产生是电商平台触发成交的关键环节，商家越快速地打消

消费者的疑虑并取得信任，购买行为和决策就会越早地发生。毕竟，在

海量的信息和商品选择之间，消费者切换到下一个选项所需的时间不到

1秒钟。

直播创造的一种关联性在于，消费者在日积月累的观看过程中对主

播产生了某种依赖以后，在未来的一段时间内，消费决策的链条会相应

缩短。

这种带有强目的属性的直播形态，决定了主播与主播间较量的本质

在于带货能力。而一名主播能不能带货，除了工作的勤劳程度以外，还

跟以往推荐产品的口碑、介绍产品的方式、说话的语速甚至是商品过渡

的节奏等多方面因素相关。

曹米娅会根据自己直播间的特点筛选商家寄过来的商品。“我会研

究商品的成分、工厂、背景、研发团队，尽量找一些品质不错、也有性

价比的产品推荐给我的粉丝。”曹米娅对《第一财经》YiMagazine说。

但从吸引粉丝、留住粉丝，到获取粉丝信任，并没有一套固定的方

法论。同样是快节奏的过款，2018年双11当天直播销售达到2.67亿

元、创下淘宝直播单人带货最高纪录的淘宝主播薇娅可以让商品实现

“秒杀”，而曹米娅坦言，自己同样这么做却会“掉粉”。

所以，主播与粉丝之间本质上仍是一种弱社交关系。这跟内容直播

模式的表现形态十分相似——绝大多数用户贡献流量，极少数用户贡献

打赏。在电商直播则表现为，大部分用户只看不买，其他用户以“打赏

主播还能收个实物”的心态购买。这也是为什么曹米娅发现“如果不每

天都跟粉丝保持互动，他们就会忘记你。”

淘宝直播运营负责人赵圆圆在找一些主播复盘的时候，发现他们自

己也没办法说清楚为什么某个商品一下子就卖爆了，还得自己去找点做

分析。“整个直播间的运营水平是普遍低于店铺运营水平的。一个做店

铺运营的人对怎么买流量、做售后、用什么样的封面图、定什么价、卖

给谁一定会爆等等，脑海里都有个八九不离十的概念。但是你去问直播

的人，都说不出个一二三，分析了半天也全不在点子上。”

2018年11月10日，马云挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。26岁的李佳琦高峰

时15分钟能卖掉一万五千支口红。

在2018年以前，淘宝直播本身也还处在摸索阶段，团队