数据营销学 课件 第5、6章 顾客画像及应用、 营销指标体系与平台应用.pptx

;开篇案例：美国塔吉特百货“了解您的秘密”;目录;目录;一、顾客画像的基本概念;（一）顾客画像的基本概念

起源

“画像（profiling）”一词最初来源于演员的面具，由于观众能够清楚地辨别出面具所表征的人物特征，因此面具就成为人物的“画像”(Stern,1988)。

卡尔·荣格（CarlGustavJung）在其分析心理学中开始采用“画像”的概念，描述一个人与社会的关系（DionandArnould,2016）。

顾客画像（customerpersona）多被企业用作描述顾客特征，这种操作方法已经成为数字营销学的核心概念和实践基础。;（一）顾客画像的基本概念

定义

顾客画像定义为通过对顾客的标签化描述顾客特征的过程。可以说给顾客“打标签”是顾客画像的基础工作，因此有时候人们也将某一特定的顾客标签组合称为顾客画像。;（一）顾客画像的基本概念

标签

顾客画像强调

顾客是由多个标签描述的，

每个顾客可以具有个性化的标签，

因此顾客的差异

主要来自于对标签的选择。;小案例：《今日头条》通过顾客画像推荐内容;一、顾客画像概述;（二）顾客画像的目标

2.管理客户

企业需要在顾客画像的基础上对顾客资产进行评估和分类，并按照顾客的类别实施不同的顾客管理。

企业在经营过程中留存了大量顾客，如何管理这些顾客成为企业持续经营的关键，这时企业往往通过建立顾客标签的方式进行顾客画像，并根据企业的经营目标进行顾客管理。;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;一、顾客画像概述;目录;一、顾客画像标签概述;一、顾客画像标签概述;二、状态类顾客标签;二、状态类顾客标签;二、状态类顾客标签-实例;三、行为类顾客标签;三、行为类顾客标签;三、行为类顾客标签-示例;小案例：企业通过精准顾客画像，有效提升新品推广效果;目录;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;（一）界定顾客画像目标

销售目标是围绕着产品和服务的销售为核心目标，在这一目标下企业需要完成新品销售、引流拓客、促销转化、裂变分享和交叉销售等工作，而对于每一种工作，顾客的画像可能是不同的。

顾客管理目标主要围绕提升顾客满意度和顾客忠诚度展开。;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;一、顾客画像的实施;二、顾客画像的应用;小案例：麦提莎对中国顾客零食偏好的顾客画像研究;二、顾客画像的应用;二、顾客画像的应用;二、顾客画像的应用;二、顾客画像的应用;二、顾客画像的应用;思考与讨论;DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING;;;;（一）度量（Measure）

度量是指用以计量的标准，通常以数字或比值表示，一般有对应的计量单位。常用的度量有长度、面积、体积、质量、时间、速度等。营销数据的度量主要有人数（顾客数）、次数、条数、金额、比率等。

度量是指标的基本单位表征，

例如注册顾客数是一种人数的度量。;（二）维度（Dimension）

维度是观察事物的角度，是对指标进行的属性描述，例如人口统计特征的维度包括年龄、性别、收入等。

维度可分为定性维度和定量维度。

定性维度，主要以定性修饰或描述指标为主，例如广告来源、访问地区、性别、渠道、类型等；

而定量维度主要以数值分类为主，

例如点击率、购买率等营销运营维度。;（三）时间周期

时间周期也称时间维度，它用来统计数据的时间范围，时间周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。

时间周期的目的是设定指标统计的时间段，从而更加清晰地描述数据，例如最近7日购买顾客数。;（四）计算方法

计算方法也称汇总方法、聚合方法，它是统计指标的计算方式。

在营销指标中，常用的计算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

计数（COUNT）

去重计数（COUNTDISTINCT）;（五）指标

指标是用于衡量业务的统计度量值，它反映某一业务活动的经营状况，并明确了统计口径和计算方法。;（五）指标

指标指标可以进一步分为原子指标、派生指标和复合指标（也称为衍生指标）

1.原子指标

原子指标是最基础、最细化的指标，用于度量某一具体事件或行为。原子指标不能再次拆分，它具有明确的度量含义。

通常使用“动词+基本度量单位”的方式进行描述。

例如新增顾客人数、活跃顾客人数是原子指标;（五）指标

2.派生指标

派生指标是在原子指标的基础上添加维度后的统计度量，其中维度也被称为原子指标的修饰词。

例如，原子指标“新增顾客人数”表示