第一章 市场营销导论课件.ppt

市场营销学

;一根手指完成的讲座。

乔·吉拉德——“全世界最伟大的推销员”，12年保持全世界推销汽车的最高纪录。

陈安之——世界华人中唯一一位国际级励志成功学大师。卖课的故事。（21，25岁）;21世纪营销活动的三个层次：

1、企业家的营销（创业）——（椰岛鹿龟）

2、惯例化的营销（专业化）——（标王）

3、协调式的营销（创新）——（麦当劳）;时间：81/7/29

地点：伦敦

过程：查尔斯王子和戴安娜公主，结婚庆典，耗资１亿英镑，上午8:00~10:00。

小贩卖潜望镜，1英镑，活动后净赚10万。

成功：信息－市场预测－产品定位－产品－定价－渠道－促销－时机;;第一讲;本章要求;一、市场营销学的产生和发展;（二）国内外市场营销理论的发展;二、市场营销的基本概念;市场＝人口＋购买力＋购买欲望;2、市场类型;(2)竞争态势;垄断性竞争。;案例讨论1-1;牙膏。2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。但树大招风，当年7月，“中国驰名商标”，“众矢射雕”，雕牌牙膏再度出山，举步维艰，中草药牙膏质量不怎么好，回头顾客不多。

洗发水、沐浴露。2002年，恰逢中国足球队首次踢入世界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出“真情组合装”的促销活动，幸运卡，1000幸运者到韩国看中国足球队的比赛，但由于消费者不知产品，洗发水忠诚度极高，球票贱卖，失败。

天然皂粉再掀新潮。2003年，纳爱斯开始回归主要业务，推出洗护“二合一”的新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。天然皂粉≠洗衣粉，天然皂粉打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。短期内是无法取代普通洗衣粉的。

竞争态势。宝洁公司出现在央视2004年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声，箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔，矛头对准二三级市场。欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动。;—突围之路。一是建成全国生产基地，大大降低生产成本，使中、低端的产品更具竞争优势，死守这块阵地；一是集中力量向高端产品突破并走向国际市场。

—问题。

纳爱斯所经营的市场属于什么类型市场？

纳爱斯在广告投放和品牌推广上的成功之处？

纳爱斯在与跨国企业如保洁公司，还有什么不足之处？（在本案例中）;（二）市场营销的含义;三者之间的关系

需要+文化与社会环境的影响——欲望+购买能力及购买的意愿——需求

（2）产品

定义—能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了商品和服务之外，产品还包括体验、事件、人物、地点和组织等。

产品\=交换物（案例：一元瓶战略）

;（3）交换和交易;2、市场营销的含义;（3）营销战略设定目标市场和定位，谋划匹配的营销组合。（强调竞争策略）

案例：可口可乐与百事

（4）个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。（强调社会过程）

微观营销：顾客——供应者。

宏观营销：有效匹配供需，引导商品流和服务流的流通。;三、市场营销学的研究对象与内容;案例讨论1-2;案例讨论1-2;课堂习题;谢谢聆听！