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广告学复习重点

1.广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。早

期“广告”一词

来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并

诱导于一定方向所使用的一种手段。

汉语的广告就是广而告之的意思。

广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。②广义：

不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广

告。

2.广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功

能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的

内容。

3.广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质

特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。

4.基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付

出某种代价的信

息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化

人们观念和行为的目的。

5.策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋

势，确定可以实

现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源

配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

6.策划的内涵：从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了

“预测”和“决策”

两大步骤。

从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。

策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。

策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论

是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。

7.广告策划的概念

微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广

告的运作全过程进行的策划。

宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统

摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。包括：市场调查、广告

目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内

的所有环节进行总体决策。

8.广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、

策划对象、策划

依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

（1)策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策

划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营

销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。

（2）策划依据：策划依据是策划者必须拥有的信息和知识。其一

是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。

（3）策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。

（4）策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对

性。

（5）策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为

下一步行动制定对策。

9.广告策划的特点：广告策划具有目标性、系统性、思维性、智

谋性、操作性、

变异性和超前行等特点。

目标性指广告策划的定位；系统性表明策划是一项系统工程，这

是其区别于点子和谋略的标志；操作性指广告策划是一门实践科学，

要能解决现实中的许多难题；变异性则指广告策划中战术的变异性

（战略策划则应保持相对的稳定性）；超前性是对组织生存和发展的

一种前瞻性运筹谋划。

10.广告策划的作用：

保证广告活动的计划性

保证广告工作的连续性（案例：美的“星”系列、海尔“小”系

列等）

保证广告活动的创造性

保证广告活动的最佳效果

总之：追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策

划活动的重要作用。

11.广告策划的基本原则：

广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论，为了保证

广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则。

（一）真实性原则

广告策划的内容必须以事实为基础；真实是广告的生命，也是广

告策划的首要原则。

（二）信息量原则

信息量通俗地讲就是信息的容量，广告作为一种信息传播活动，

无疑要想消费者传递一定的信息，而广告策划作为一项系统工程，从

广告前期调查活动、广告内容的创作到媒体的选择和发布，都要遵循

合理的、科学的设计和安排，这就要求广告策划必须遵循信息量原则。

（三）针对性原则

因为广告策划的对象