2024微信朋友圈用户研究报告-增长黑盒.pptx

;;

你愿意为了苹果手机而放弃使用微信吗？

苹果与微信“二选一”的传闻又登上热搜，引起了数亿人的围观。

最近微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信[1]。

作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体[2]。

3

可今天，社交媒体的形态变了，消费者的习惯也变

了，就连品牌做营销的方式都不一样了。微信里的“中国式社交”为何还是经久不衰？

其实早在2019年微信公开课上，“微信之父”张小龙说过这么一句话：“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。”[3]

社交的需求并没有发生改变，人们不可能真正离开社交。在他看来“朋友圈可能是中国最高效社交工具”[3]。

那么，一位深刻洞察人性的产品经理有没有可能犯错？今天真实情况又是怎样的？从品牌营销的角度;

看，这其中又存在哪些被忽视的商业价值呢？

可惜的是，从2020年起微信官方已经不再公布年度的《微信数据报告》,如果要说朋友圈用户对于商业广告的行为和态度,最近一次官方披露也整整隔了10年。

于是我们决定，从微信的朋友圈入手挖掘数据，复

刻一个非官方版本“，以破译微信中的商业密码：

n消费者到底有没有“逃离朋友圈”？

n消费者是如何看待“朋友圈有广告”这件事的？

n朋友圈对于品牌营销的价值点是什么？

n究竟是哪些人爱用朋友圈？

n朋友圈的营销活动究竟能带来怎样的结果？

n朋友圈还有哪些被忽视的商机？

4

我们特意挑选了2000名微信朋友圈用户，从美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等5个朋友圈营销比较热门的行业进行了调研，得到了5个反常识的结论-我们也希望能借此机会，给投资社媒营销的企业一些灵感和参考。

(注：样本具体情况见附录，下文??“本次受访的微信朋友圈用户”统称“消费者”或“用户”)。;;;;

那场公开课已经过去了5年，市面上关于“朋友圈

越来越安静”的讨论也屡次登上热搜，大家纷纷觉得七夕、五一这些曾经热闹的节点，似乎没什么人在朋友圈活跃了。根据中国青年报的调研，甚至有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见[4]-朋友圈里很可能没有朋友，正如老婆饼里没有老婆。

但最终的数据结果却显示：我们无法逃离朋友圈，正如我们无法逃离社交。

这种独特的形态不仅深入了消费者的生活习惯，也成为了中国最稀缺的营销资源之一。;

从总体使用习惯上来看：

?75%的微信用户会使用朋友圈功能。在微信形成庞大社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和支付外，用户每天使用频率最高的微信功能;

18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁

数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000

为什么我们会感觉朋友圈没有从前那么热闹了？

并非人们不爱用朋友圈了，总体上而是因为朋友圈里的“淡人”变多了，大家更喜欢去刷，而不是去发

朋友圈总体使用行为变得更多，但“刷”比“发”增幅

更大

10

?近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增加，仅有17.7%的用户朋友圈时长减少，净增长高达25.1%；然而，近三成发朋友圈的频率增加的同时，也有27.5%的频率减少，净增长仅为2.2%。;

?如张小龙所预判的，社交需求并未发生改变。11

无论是发还是刷的增加，社交需求都是底层驱

动力：用户认为朋友圈的内容、互动能够带来正面情绪，通过朋友圈能够增加社交互动机会。同时，大家也认为朋友圈有意思的内容变多了。

无论何种行为增加，社交需求都是首要的驱动力;

?有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉

，但发朋友圈却不是替代关系，更多是内在原因：注重隐私、工作繁忙，失去了个人分享的意愿。;

19.8%

40.4%

40.9%

44.0%;

那么，朋友圈的商业价值会如何变化呢？

我们先来思考一个逻辑：刷的时间变多了(内容需求)，但发的频率却没有相应的增幅(内容供给)，说明内容的供需之间就存在了空档。如果品牌能够在朋友圈内投放高质量的广告内容，