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广告文案修辞

广告文案写作中常用的修辞技法

广告文案写作中常用的修辞技法

1．比喻：古人称之为“比”。它把

深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事

物进行形象的表现，把陌生的概念变成

熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或

描述的对象，喻体——用作比喻的事物，

喻词——用来连接本体、喻体表示比喻

关系的词语。因三大要素的有无，人们

将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明

喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起

来的句式，将比喻化抽象为形象的表达

功能表现得较为突出，我们运用之，能

使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本

体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。

借喻，是本体和喻词都不出现，直接用

喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗

喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐

秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、

结构紧凑、文字洗炼的特点。

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作品

2．双关：是指在特定的语言环境中，

借助语音或词意的联系，故意使语言关

联到两种事物，使语句构成双重意义的

修辞方式。在文案写作中，主要的双关

运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音(音同或

音近)所构成的双关，语义双关是利用词

语的多义构成的，而对象双关是指一句

话(或几句话)涉及到两个对象的双关。

双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风

趣、委婉、形象、生动。

3．飞白：将词语故意写错或读错，

并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的

效果，其形式有字形飞白、字音飞白、

语义飞白三种。字形飞白就是故意用白

字，故意曲解词语的本意，以达到表达

的需要。如谐音广告、成语活用。

4、感叹：运用一些特定的词汇发展

文案的抒情性，以增加诉求效果。其特

定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”

等和感叹号一起表达。

5、引用：在写作时引用成语、典故、

谚语、诗词等来说明问题，形成新的意

境，可使文案更生动，更有说服力。

6．夸张：是运用语言有意地对对象

或事物作言过其实的表现，借以强调和

突出事物本质特征的修辞手段，有扩大

夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手

法，对夸张的度要有严格的分寸，否则

就成了吹牛，无人信则毫无意义。

7．拈连：把原本用于上下文中前一

事物的词语就势巧妙地用于后一事物的

修辞方式，也称连物。用拈连方式组合

成句的基本特征是：用于拈连的词语一

般为动词；构成拈连的词语在上下文中

一般先后出现两次，前面一次是常规用

法，后一次是变化用法，用于前面时，

多是词语的原本意义，用于后面时，是

临时的引申意义；构成拈连的两个事物

的前一个一般为具体的事物，而后一个

则一般为抽象的事物。将拈连的修辞手

段用到文案写作上来，能给人以新颖、

别开生面的感觉。

8．析字：将字的形、音、义进行离

合，而后产生一种新的词句和新的意义，

在保留词语原意的基础上，使含义更丰

富。析字的方式有化形、谐音、衍义三

种。化形是在字的字形上进行离合，谐

音是在音上进行离合，衍义是在字的含

义上进行离合。

9．回环：使一个词语或句子逆向重

复。用到文案写作上，就是对广告信息

进行有变化的重复，与此同时，使语言

产生回环之美，且产生更丰富的意义。

10．对偶：又称对仗，指把字数相

等、结构相同或相近的两个词句成对比

地排列在一起，以表达相同、相关或相

反的含义的修辞方式。它要求在声调、

词性、词义、句形等方面的巧妙组合。

对偶句可以使广告文案连贯一致、句式

流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来

顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整

齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于

记忆和传播，也可以使得广告画面构图

均衡优美。对偶有正对、反对、串对

三种方式。正对，指对偶的两句子意思

相近或相同。反对，是指对偶的两句子

含义相反，相对立。串对，只指两句子

之间呈现主次或递进的关系。

11．排比：用三个或三个以上的结

构相同或相似、字数大体相等的一组词

语、句子或段落，来表达相似、相关意

思的修辞方式。它能以情感人、以气慑

人、以势推人，使受众能在不知不觉之

间被感染、被震撼。

12．反复：指为了达到强调重点、

突出重点，抒发强烈的感情或