第四章-市场营销调研.ppt

第四章市场营销调研概念市场营销调研的作用市场营销调研的类型市场营销调研的内容市场营销调查的主要方法市场营销调查的工作程序一、概念市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场营销调研的作用1、有助于企业的生存和发展；2、是企业进行市场营销预测和制定战略的基础；3、有利于企业开发新产品。三、市场营销调查的类型（一）根据市场营销调研问题的性质分1、探测性调查：是指对所需要调查问题或范围不十分明确，通过试探性调查研究，找出问题，再做进一步调查。所要回答的问题主要是“是什么”，探测性调查一般不如正式调查严密、科学，不需要制定详细的调查方案，尽量节省时间以求迅速发现问题。四、市场营销调查的内容1、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。市场环境调查包括三个层次：（1）总体环境调查（2）产业环境调查（3）竞争环境调查。五、市场营销调查的主要方法1．访问法2．观察法3．实验法4、文案调查法是指通过查找、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的各种治疗的一种调查方法。（内部资料和外部资料）5、网络调查法（1）电子邮件调查法（2）网上问卷调查法（3）网上讨论法六、市场营销调研的程序1．确定调查课题（1）准备性调查阶段，即发现问题阶段。在这一阶段，调查人员一方面根据自身的观察及对有关人员的访问，找到计划期所存在的主要问题；另一方面，通过对现有的企业内部的资料做全面分析，比较企业过去和现在的情况，以掌握问题之所在，初步分析问题存在的种种原因及相互关系。（2）试探性调查阶段，也称非正式调查阶段。针对前阶段所提出的问题及种种设想，进一步分析现有的有关资料，并进行初步调查，使需要调查的问题更加明确、更加集中，以便于分析问题的关键所在，确定调查课题。**2、描述性调查：描述性调查是指对需要调查的问题的有关方面进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。它主要描述某些顾客群体在需要、态度、行为等方面的特征。描述的结果尽管不能对“为什么”给出回答，但也可作为解决营销问题所需的信息。例如，对顾客需求的描述性调查，主要是搜集有关顾客的收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。描述性调查与探测性调查相比，要求有详细的调查方案，要进行实地调查，掌握第一手原始资料，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚；要求系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息3、因果性调查：是指为探讨营销变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出引起市场营销活动中某种变量变化的原因，及其它们之间的相互关系。如价格、包装及广告费等对销售量有影响，其中哪个因素起主导作用，就需要采用因果关系调查。4、预测性调研是指通过过去和现在的各种市场情报资料的调查和分析估计未来一定时期内市场变化的趋势。（二）根据市场调研的范围来分全面调查重点调查典型调查抽样调查2．市场需求调查市场需求调查是指对在一定市场营销环境下，在一定的营销努力下，某时间、区域内的顾客对某种特定产品的需求总量所进行的调查。其目的在于了解本企业生产经营的产品的市场供求情况、市场占有率、产品的开发、改进和发展方向。3．购买行为的调查购买行为的调查，主要是掌握顾客的购买动机、购买欲望和购买能力，以分析本企业产品的现实购买者和潜在购买者。调查的主要内容有：（1）顾客的具体特征（2）顾客的购买动机、购买习惯、消费倾向、消费嗜好等（3）顾客的购买行为（4）顾客的消费水平及发展趋势。4．产品调查产品调查主要是对本企业所经营的产品的品质、价格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下内容：（1）顾客对本企业产品的评价、意见和要求。（2）本企业所经营的产品处于生命周期的哪个阶段。（3）本企业所经营的产品在数量、品种、型号、式样、包装、商标、性能、价格等方面与竞争者的相关产品有何区别，是否具有本企业的经营特色，以及如何改进。（4）如何根据市场的需求改造老产品及开发新产品。（5）如何作好本企业产品的售前售后服务工作。5．广告效果调查广告效果调查主要是了解顾客是否会因广告的影响而产生购买欲望。影响广告效果的因素有广告媒体的选择、广告时间