1-3品牌与包装策略.pptVIP

《汽车营销技术》一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略1.质量的概念GB/T6583-1992中给出了质量的确切定义：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。2.全面质量营销观念(1)质量由顾客定界(2)质量体现在全方位(3)质量必须不断改进3.质量水平策略产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。汽车产品的设计工作除了保证技术性能外，从市场营销的角度还应注意一下问题：1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。3)重视汽车造型。1.品牌的概念是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌（Brand）的实质：品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者品牌的作用：(1)识别产品出处(2)宣传推广产品(3)承诺产品质量(4)维护专用权利(5)作为竞争工具(6)有利于树立企业形象2.品牌设计策略(1)选题好(2)不违法(3)有特色(4)能传神(5)易记读国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法：（1）以地名为品牌名称：“北京”、“天津”（2）以时代特征或政治色彩作品牌名称：“解放”、“东风”（3）以人名作品牌名称：“梅赛德斯”、“福特”（4）以动植物命名：“美洲豹”、“猎鹰”（5）以美好愿望命名：“桑塔纳”3.品牌防御策略(1)及时注册商标(2)在同一产品中注册多个商标(3)使用防伪标识(4)品牌并存4.品牌延伸策略(1)统一品牌策略(2)个别品牌策略(3)企业名称与个别品牌并用的策略(4)同一产品采用不同品牌5.品牌变更决策(1)更换品牌策略(2)推展品牌策略(1)理念识别系统MI(MindIdentitySystem)企业经营理念是企业形象的灵魂。(2)行为识别系统BI(BehaviourIdentitySystem)行为识别是指企业围绕理念识别系统而给予社会的行为准则，是理念的动态表现。(3)视觉识别系统VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企业标识系统。多品牌每个产品线使用自己特有的品牌组合品牌企业使用多种品牌单品牌策略企业各种产品使用同一品牌1.生产者品牌与销售者品牌2.多品牌、组合品牌和单品牌策略2008年，中国汽车领军企业——奇瑞汽车乘用车销量35.6万辆，名列第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。不过席卷全球的金融危机，使各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。虽然奇瑞的出口形势仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年销售目标41.9万辆，其中，国内销售26.3万辆，国外销售15.6万辆。如此大的手笔，能否完成，如何完成，曾激起一片质疑之声。随后，消息显示，奇瑞将在2009年推出两厢A3为首的16款新车型，为了保证销售策略的顺利实施，新的品牌战略也随之出炉。奇瑞已有和即将上市的几十款车型，经过重新规划组合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽车在北京发布了微车品牌“开瑞”，开瑞品牌由开瑞汽车销售公司独立运作，产品、渠道、销售管理与原有“奇瑞”品牌分开。此举意味着奇瑞多年来的单一产品品牌战略终结。在这次的品牌变革中，奇瑞一次性的增加了三个品牌分别是“开瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并与现有的“奇瑞”品牌并列，成为奇瑞汽车旗下的四大产品品牌。其中“开瑞（KARRY）是微车、商用车品牌，由开瑞汽车销售公司负责。瑞麒和威麟是必威体育精装版成立的品牌，意在攻打高端和个性化市场。而现有的产品品牌“奇瑞”将与前述三个产品品牌平行，“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。在新的多品牌战略实施后，新增的三个品牌会各自使用全新的标识和全新建设的渠道。而奇瑞旗下的四个品牌将根据不同定位获得不同的产品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌将归新成立的“麒麟汽车销售有限公司”负责，其地位与现有“奇瑞汽车销售有限公