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【市场营销学】形成性考核册作业5

上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市

场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所

选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或判断（分析部分不

少于500字）

本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对

于研究市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这

些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不

远了。

1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的

销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头

有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没

有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往

药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能

入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发

出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食

品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格贩卖这一产品？经市场调查发觉，妇女和儿童

尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致

肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上还没有同类产

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品。于是，他们决意每15克袋装售价1元，合33元一斤，投

放市场后，该产品贩卖火爆。（1）该企业采纳了何种定价策

略？

（2）为何要接纳这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利

润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，

撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很

高以掠夺最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品

定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

（2）为何要接纳这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较

简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进

而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未

进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下

保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考

究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又

可养颜；④产品是

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新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利

润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大

量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分

开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺

并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收

回投资。

2、XXX是XXX主管营销的副总经理。在公司的销售量

中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商

场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量

过低。XXX被则责成负责此事。两月后，XXX向XXX提供

了一份有如下内容的调查报告：

1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；

2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场

和超级市场