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海飞丝产品顾客忠诚情况调研报告

1.调研背景

随着全球经济一体化的到来，企业的独家经营和政策保护已被渐

渐冲散，开放的市场上涌现出越来越多的竞争者，忠诚的顾客成为

企业利润的主要。实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代

企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。

顾客忠诚度是指：

高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安

的根本保证。企业忠诚度的效应主要表现为以下和六点：盈利效

应、___效应、示范效应、降低成本效应、经营安全效应、竞争优

势效应。

正是由于顾客忠诚度的强大功能，在营销分析中对其的探究必不

可少。统计数据表明，从1988年海飞丝进军中国市场一举拿下整个

洗发水市场53.2%的市场份额，至今已经有25年，但从06年开

始，随着联合利华及一些本土品牌的崛起，海飞丝在洗发水市场的

份额一度下降至39%。虽然现今海飞丝仍占据中国洗发水市场的首

位，但其他品牌的冲击力不容忽视。在这种时候，分析顾客忠诚

度、加强顾客忠诚度都尤为重要。

1.影响顾客忠诚度的维度分析

查阅了一定的资料后，本小组成员得出了以下五个影响顾客忠诚

度的主要因素，选择这个维度的原因分析如下：

1.顾客满意度：实际效果/期望效果

顾客满意度是指客户___产品或接受服务的实际效果和期望效果

的比值。对于海飞丝产品而言，顾客满意度主要指顾客使用海飞丝

系列产品后对其质量和服务的___与自己期望的比值。调查了解客

户的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针

对性地改进产品质量和服务工作。

2.顾客信赖感

所谓“信赖消费”是指消费者以购物的安全性作为强烈的___和

消费标准并以对商品的信赖感作为评价和消费商品的主要根据。在

日用品的___

中，人们经常会因为熟悉感和信赖感而对某一产品进行优先选

择。

因此，研究海飞丝产品的顾客信赖感，可以帮助公司把有限的资

源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留

顾客。

3.企业与顾客之间信息的传递——营销方式和效果

海飞丝10多年主导去屑市场，在营销方式上，海飞丝线上线下、

空中地面从未偏离去屑主题，围绕这一核心定位千锤百炼，消费者

已深深认定了海飞丝在去屑市场的领袖地位。想到去屑，立即联想

到海飞丝。清扬洗发水曾尝试用质量攻击海飞丝，但失败告终。

很明显的，质量好不一定销量好。试图用“法国技术中心”“富

含维他矿物群”等作为___的重点，其本质就是在强调产品的质量

更好，但在消费者心里，___品牌是最好的。反过来说，消费者还

会问如果海飞丝无效，___能畅销10多年？显然，打品质更好的牌

是行不通的。由此可见海飞丝的品牌营销策略是多么地成功。

4.顾客的___方便程度

在顾客忠诚中存在一种“方便忠诚”，指顾客出于供应商地理位

置等因素考虑，总是在该处___，但是一旦出现更为方便的供应商

或更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，直至消失。

对于海飞丝而言，近几年出现了强劲的竞争对手，在宝洁内部有

潘婷、沙宣、飘柔等，在外部有清扬、巴黎欧莱雅、力士、多芬等

备受好评的品牌，这些品牌遍布整个市场，密度之大。所以在分析

顾客对海飞丝的忠诚度时，应充分考虑产品___方便程度对其

___。

5.亲友___

在这个充满个人营销的社会，人们对自己的外表越来越重视，对

洗发水的重视度及选购时的谨慎度也与日俱增。如果身边的人都使

用海飞丝或是推荐海飞丝，那么自己对海飞丝的信任感必然增加，

只要产生了首次___，那么建立忠诚度则更加容易。所以充分研究

亲友对海飞丝的推荐程度，既能间接了解大环境中人们对海飞丝忠

诚度，又能了解被调查者的潜在___程度及可能建立的忠诚度。

2.调研目的

随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维

护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，因此研究顾

客度忠诚有极大的必要性。随着洗发___品市场的迅速发展，现在

的市场竞争愈发激烈。目前，宝洁公司旗下演发了多款品牌。本来

以其强大的去屑功能占据了一定市场的海飞丝与多款洗发护发品进

行竞争。所以顾客忠诚度及其因素的调查非常必要。

本次调研的主要目的在于以下四点：

1.了解海飞丝顾客需求；

2.研究影响顾客忠诚管理的因素；

3.通过对海飞丝顾客忠诚度的多个维度进行具体分析，为海飞丝