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市场营销环境概述

大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，今天我要分享的主题

是“市场营销环境概念”。在课程开始之前，我们先来看一段动画（中

国手机品牌在非洲“称王”）。

传音手机的成功在于其认真研究非洲的营销环境，中小企业要抓

住“一带一路”发展机遇，开拓海外市场，营销环境的分析是至关重

要的。分析市场营销环境是开展营销活动的前提。

什么是市场营销环境呢？

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的

内部条件和外部环境的总和。企业营销活动与其经营环境是密不可分

的。市场营销环境是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不

可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等等。

下面我们来看下市场营销环境的特点。

首先市场营销环境是动态的，随着时间的推移经常处于变化之中，

如消费者收入水平的提高会引起购买行为的变化，影响企业营销活动

的内容。构成营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸

多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化，有许多不确定

性。而营销环境的差异性主要因为企业所处的地理环境、生产经营的

性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环

境的影响，而且同样一种环境对企业的影响也不尽相同。对于影响营

销环境的因素既多且又复杂，如一个国家的政治法律制度、人口变化

及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变，故表现出企业的不可

控性。不过营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但可以被企

业利用。为了保护世界环境，我国在2021年全面开始的禁塑令，对

大量使用塑料包装的快递行业来说，无形中就会增加成本，但却又为

共享快盆提供了市场。因此企业要认真研究市场营销环境的变化，将

不利于企业的变化转化为有利的。

接着我们看下市场营销环境的内容。

影响市场营销的环境具体有哪些呢？根据企业对环境的可控度，

企业营销环境可分为宏观市场环境和微观市场环境。宏观市场环境是

指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁

的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、

政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观营销环境的参与者，

无不处于宏观市场营销环境中。微观市场环境直接作用于企业营销的

环境，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包

括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社

会公众。

那么营销环境对营销有何影响。

市场营销环境对企业的影响主要有三个方面，第一方面是给企业

营销带来双重影响作用，既给企业营销带来的威胁，又可能是带来营

销的机会。营销环境中会出现许多不利于营销活动的因素，如果企业

不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，为

保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，将危机

减少到最低程度。当然环境还可以给企业营销带来机会，营销环境也

会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，

环境机会是开拓经营新局面的重要基础，因此企业要在环境机会出现

的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。比如深圳传音公司的

TECNO手机是非洲销量第一的手机，其在一个没有成熟广告市场的非

洲，花了十年的时间打造了销量第一的品牌，就是抓住了非洲市场的

特点，进行定制化的设计，如定制化拍照模式，开发针对深肤色的拍

照功能。第二方面市场营销环境是企业活动的资源基础，企业营销活

动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的，企

业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，

必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的

需要，实现营销目标。第三方面市场营销环境是企业制定营销策略的

依据，企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相

适应，但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主

观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，

占领更大的市场。

最后，我们了解下市场营销环境分析的意义。

营销环境对企业营销的影响至关重要，所以对市场营销环境的分

析是十分必要的，首先分析市场营销环境可以明晰机会和威胁；其次

分析市场营销环境有利于整合营销活动资源；最后把握环境的变化趋

势，及时制定企业营销策略的依据，能提高企业竞争能力和规避风险

的能力。

现在我们来回顾一下今天课程的主要内容，我们学习了市场营销

环境的概念和特点，熟悉市