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口红消费心理及其营销策略

摘要“口红效应”一词初入人们眼帘时，觉得新鲜有趣，而口

红作为当下在大学生群体中热销的产品，这一词的出现实数瞩目。实

际上，“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经

济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。比如在美国，每当经济不景气

时，口红的销量反而会直线上升，因为在美国，人们认为口红是一种

比较廉价的奢侈品。在经济不景气的情况下，由于人们的收入和对未

来的预期大势降低，此时首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、

买车、出国旅游等等，反而可能比正常时期有更多的“闲钱”，人们

手握一定的货币仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价

的奢侈品。

关键词“口红效应”品牌市场营销

在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。而

大学生作为一个消费群体，具有强大的号召力和购买潜力。为帮助企

业切实了解大学生的消费品牌心理，激发消费者的潜意识，挖掘品牌

个性与消费者产生共鸣的信息，我们针对在校大学生群体开展了问卷

调查，从大学生的角度分析品牌个性对大学生心理和行为的影响，尤

其是“廉价奢侈品”的品牌效应。调查结果显示，月生活费在1000～

2000的大学生群体占总调查人数的77.27%，并且在被调查的大学生

群体中，有超过半数的人即使认为廉价奢侈品（如口红）并非是必需

的，但还是会选择在一定时期内消费廉价奢侈品（如口红），即在考

虑商品的实用性和价格的基础上，大学生消费群体会优先考虑品牌，

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并且对品牌的关注度非常大。因而品牌营销策略的实施对企业具有相

当大的意义，而大学生消费群体对廉价奢侈品的了解和购买渠道多样，

因而企业更应当多渠道推广品牌。在推广品牌时也应当适当迎合消费

者的消费心理，开展折扣或降价等活动来促进企业产品推广和品牌发

展。

圣罗兰（YSL）1962年诞生于法国，是一家主营服装、化妆品的

著名奢侈品公司，旗下YSL口红最受女性喜欢。现以YSL口红为例，

通过研究它的品牌策略来进一步认识“口红效应”下的消费品牌策略。

YSL企业历史悠久、品牌质量好、品牌溢价高、顾客忠诚度高，具有

良好的企业形象，在全球经济一体化加强、电商发展迅速、消费者消

费观念容易改变的条件下，YSL迅速扩大销售渠道，凭借悠久、强大

的品牌力量，借助经济发展优势，以此来取得更高议价权和顾客忠诚

度，同时依托广泛的分销网络，激发出消费者的网络消费潜力，扩大

市场份额。［1］经济全球化是机遇，也是威胁。YSL的主要竞争者

如Mac、纪梵希等品牌的迅速发展，攻击力度大，同时人们的时尚品

位更替快，容易喜新厌旧，因此，这是一场品牌的持久战。关于YSL

目标市场的选择，YSL根据自身化妆品特点、竞争状况等综合因素，

采取“市场专业化”，将目标市场定位于年轻、时尚、爱美的女性。

YSL的口红主推为在校女大学生和职场女性所需的淡妆提供彩妆，力

求让一只口红体现精致的女性美。另外，YSL根据自身的产品营销策

略，精准地将产品定位于“美丽”和“便捷”。“美丽”是消费者的

消费诉求，YSL始终站在消费者的立场，实时更新对美丽的定义；“便

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捷”是根据现代女性既希望自己能有一个良好姿容出现在大众面前，

又因生活节奏快，无法花大量时间去化妆而给出的定义，力求向消费

者传达“一秒变美丽”的产品品牌概念，形成差异化。

品牌战略是实现企业发展的快速条件，好的品牌战略可以