商业银行的理财产品数字化营销策略.docx

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商业银行的理财产品数字化营销策略

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【摘要】贸易全球化势态下，金融市场不断发展成熟，商业银行理财产品逐渐受到各方重视。近年来，我国商业银行理财产品在市场规模乃至国际竞争力等方面均取得了较大的进步。但同时商业银行理财产品在营销方面面临的挑战层出不穷。因此，处于多变的金融市场环境下，商业银行亟需对原有的营销策略进行数字化优化，以提升市场竞争力，确保经济效益。

【关键词】商业银行；理财产品；数字化；营销

一、商业银行理财产品数字化营销转型的必要性

光大银行于2002年首次发布投资理财产品后，中国各个商业银行相继推出各自的理财产品，此后商业银行理财产品的数量与类型不断增加。当前，理财产品已成为商业银行金融经济产品模块的一大支撑产品，其扩展了银行中间业务的收益渠道，在促进商业银行业务拓展中发挥着不可替代的作用。但近年来，互联网金融得到快速发展，各类互联网金融软件不断问世，如微信零钱通、支付宝余额宝、百度理财等，此类金融app准入要求低，取用方便，招揽了大批用户，成为商业银行理财产品营销的一大威胁。面对理财产品营销困境，商业银行必须尽快改进营销战略，解决困难，寻找新的突破口。

结合互联网金融的成功经验，商业银行理财产品的营销策略优化升级有必要结合数字化的技术。主要原因可分为两个方面，首先，在国家政策方面：当前我国正进行供给侧改革，发布了较多关于金融产品的优化指导文件，例如互联网付款、普惠金融等。就宏观层面而言，政府对推进供给侧改革持支持态度，鼓励金融与互联网等数字技术深度结合。同时，为保证不损坏用户正当收益，加强了对供给侧改革下的金融创新规范，有助于商业银行理财用户数量的扩充及促进理财产品迅速升级优化。

其次，随着信息技术的不断发展，大数据等信息化技术普遍被应用于理财产品中，推动着理财产品的不断创新与完善。同时，就营销角度而言，采用数字化营销有助于商业银行快速识别用户经济水平并进行用户数据库建设。利用数字化技术解析用户个人档案，了解用户的日常付款、支出能力，评估用户的收入水平与实力，同时预估用户对商业银行收益的支撑力度，最后按照解析报告针对用户实行等级划分。此类功能的实现有助于银行更快地向用户提供适用的理财产品，提高用户粘合度，实行更高准确度的专门销售，避免用户流向其他银行等金融机构。

综上所述，商业银行对其理财产品进行数字化营销转型已成为其稳定理财市场，提升自身竞争力的必要手段。

二、商业银行理财产品数字化营销转型的不足

（一）大多数商业银行的营销方式同质化严重

理财市场中，各大银行推出的理财业务品种多样，但大部分本质上具有极强的趋同性，缺乏创新。当一家银行推出新型理财产品后，市场上将快速出现大量的类似业务，并基本沿用首次出现的银行的类似营销方案。由于理财产品受众面广、业务内容简单，凭借传统的营销手段便可确保业务收益有保底。长此以往，导致商业银行忽视对理财产品本身及营销方案的创新升级，忽略不同用户的需求不同，导致理财产品的定制化服务短缺，高收益的理财产品发展缓慢。

（二）商业银行理财产品目标客户分类不完善

就当前的发展形势而言，我国大部分商业银行尚未找准对口市场与受众客户，总体缺乏针对性，所涉及的用户小至个人，大至上市企业，并未对客户群体进行系统的划分。同时，商业银行理财产品的主要客户群体中，个体户所占比例远高于企业化的客户，导致其经济收益难以实现突破性增长。且由于大部分商业银行在进行市场开发时缺乏针对性与系统性，未针对不同的客户群体提供与之匹配的产品及营销方案，对公司资源造成了极大的浪费。根据现有数据显示，个人理财用户相较于企业化的理财用户而言，在投资数额、投资方式乃至投资选择等方面均存在较大的差异，且个人理财用户的可接受回报周期普遍偏短，对于价格的变化更为敏感，投资的不确定性因素较多。因此，个人理财用户相对可为银行带来的经济收益较为有限。而企业化的理财用户投资周期长，具体的投资状况与其企业的发展情况息息相关，稳定性相对较差。但通过对当下商业银行的发展状况分析发现，大部分商业银行企业化的理财用户数量逐渐呈现衰退的势态，且相关业务服务规模开始缩减。为此，应制定明确规范的企业发展目标，明确细分市场与受众群体，进而占据更广阔的市场。

（三）理财产品客户获取与维护能力严重不足

首先，大部分商业银行理财产品销售团队拓展新用户的途径不完善，较为守旧，较其他银行或金融机构而言，对数字化技术的运用偏少。目前拥有的理财用户大多来源于旧有的销售渠道，但随着金融机构之间的角逐越发激烈，传统的拓展理财用户的方法已不再适用于现在的商业银行。但大部分商业银行仍未制定出可有效補救用户减少问题的措施，而用户数量的不断减少意味着理财产品的发展将陷入困境。究其根源，在于商业银行未对现有的新型数字化营销手段加以利用，既无法有效保留现有客户，同时无法