传播效果研究ppt课件.pptx

;;;

①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成变化，属于认知层面上效果；

②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

·大众传播的社会效果划分的3个层面

1、环境认知效果；

2、价值形成与维护效果；

3、社会行为示范效果；

第4页/共92页;

传播效果的各种分类：P234

1、从时间上分：短期效果、长期效果；

2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；

3、从效果性质上分：

积极效果、消极效果、逆反效果；

4、英国学者戈尔丁的效果分类：

短期的预期效果：短期的非预期效果：

长期的预期效果：长期的非预期效果：;;;

.1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生

过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

;

麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。;

③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行

政。

总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。;

0年代---60年代；P242-249

“传播流程”研究

说??性传播的效果研

使用“与”满足“

70年代---现在；P269

“议程设置功能假;

“魔弹论”(“皮下注射论”或“靶子论”)

理论内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动；

·现实背景：P?40

①大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；

②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。

③一战后，极力夸第寡焦战和心理战作用，给魔弹;;;

·“传播流程”的含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对

象的社会过程叫传播流程。P242

·“传播流程”的研究成果：P242(02论)

拉扎斯菲尔德的《人民的选择》;(10论)

卡兹的《人际影响》;

罗杰斯的《创新与普及》

C;;

.美籍以色列传播学家E·卡兹和拉扎斯菲尔德验证伊利调查理论假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。

《个人影响》汇总了调查结论：除了政治领域，在购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。

;;

**从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众原有的立场，很难改变他们的态度和行为。

无力的大众传播观：传播流程研究三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一大众传播并不能左右人们态度，因而大众传播效果和影响具有“无力性”;

·有限效果论：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究

进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一

船宁理?”第19页/共92页;

·说服性传播的效果研究：P245

1、说服性传播的效果也称为传播的说服效果，指的是受传者的说服态度沿传播者说服意