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邦迪在中国的营销战略分析

张育亮

（广外大工商管理学院07市场营销2班）

摘要：本文是对邦迪在中国市场营销战略的分析。第一章是研究背景，邦迪从

上个世纪九十年代初进入中国市场以来，生存并发展了二十年。成为中国创可贴

品牌的代名词。第二章从内部环境的角度分析了邦迪的优势和劣势，从外部环境

的角度介绍了医药行业的运作模式和现状以及邦迪和云南白药的竞争状况。第三

章开始着重从产品，价格，渠道，促销四个营销策略来分析邦迪的营销模式。第

四章做总结。

关键词：创可贴竞争分析营销策略

1研究背景：邦迪营销模式分析

邦迪从上个世纪九十年代进入中国以来，经过二十年的经营和打拼，已经成

为中国创可贴品牌的代名词。但是，摆在强生公司面前的问题是，邦迪品牌如何

发展?每年业绩如何达到两位数的增长?现在的营销模式是否可以支撑品牌业绩

的增长?作为品类的延伸，邦迪曾经从伤口保护品类一创可贴，发展到伤口清洁

品类，治疗品类和止痒品类，开发出了消毒湿巾，抗菌灵，消毒喷剂和止痒凝露，

在外用止痛品类，自主开发了“邦迪”辣椒颠茄膏。但这些产品都退出了历史舞

台。邦迪是否在这些品类中都没有成功的机会呢?

进入中国的前十五年，邦迪创可贴一直依靠经销商和二级批发商进行分销。

诚然，这种分销模式成本比较低，但是，这种模式是否适合新产品的推广呢?特

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别是在云南白药创可贴在二三类城市投入销售人员和促销活动，注重零售终端，

迅速在全国市场侵蚀邦迪的市场份额的情况下，邦迪如何调整营销模式呢?2006

年，为了反击云南白药，强生在全国范围内增加了40名分销主管管理二级分销

商，增加了100名零售代表服务二三类城市的药店(一类城市原来就有零售代

表)，由于销售成本的增加，邦迪的利润下降了6%。随着人员成本和管理成本的

上升，邦迪是否还可以走这条老路，拓展到全国654个城市?尽管目前和竞争对

手相比，邦迪在市场份额，分销覆盖率，销售量还处于绝对领先地位，但是无论

是处于竞争的压力还是自身发展的要求，通过邦迪营销模式的研究，找到和尝试

正确的模式，是邦迪在中国持续快速地发展，保持长期竞争力的需要。

2邦迪内部和外部环境分析

在制订战略营销计划之前，先要分析邦迪的内部环境和外部环境。通过对邦

迪内部环境的分析，可以清楚邦迪自身的优势在哪里，劣势在何处。邦迪生意贡

献最大的渠道在医药渠道，医药渠道的商业企业，零售企业的现状和邦迪的分销

策略息息相关。另外，通过对邦迪最主要的竞争对手云南白药的分析，可以正确

了解对手的动态，以制订正确的反击计划。总之，内部和外部环境的分析给邦迪

制订整合营销计划提供依据。

2.1.内部环境：

2.1.1邦迪的品牌资产优势

邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，当邦迪来到中国时，小伤口护

理基本上还是靠纱布，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理，所以多年以来，

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邦迪成为了创可贴的代名词。

品牌使命:“成为消费者和专业人士信任的市场领导者，为家庭护理提供最

好的解决方案”。

品牌定位:“妈妈和那些像好妈妈一样给出关爱的人”。

2008年调研公司对创可贴产品的知名度和使用情况的分析显示，邦迪的表

现远远领先于云南白药创可贴和其他品牌的创可贴，详见下表：创可贴品牌的知

名度和使用情况

2.1.2邦迪的研发和技术的优