文化资本理论视域下艺术博览会文化品牌研究.docx

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文化资本理论视域下艺术博览会文化品牌研究

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摘要：艺术博览会对促进我国文化产业发展有著重要作用，本文以文化资本理论为视角，分析巴塞尔艺术博览会发展过程中的文化品牌构建与管理，从品牌定位、品牌价值、品牌延伸等方面为探讨艺术博览会文化品牌在构建中的创新路径。

关键词：文化资本;艺术博览会;品牌

近年来，我国艺术博览会发展迅速，以“影像上海”、“Art021”、“上海艺术博览会”等为代表，并逐步向着品牌化趋势发展。构建文化品牌是博览会发展的重要部分，打造自身文化品牌，才能提高自身核心竞争力，扩大艺术博览会在艺术市场中知名度。巴塞尔艺术博览会作为一个在当代艺术领域极具影响力的“文化品牌”，被誉为世界艺术市场中的“奥林匹克盛会”。分析艺术巴塞尔文化品牌的构建与管理，可以给为我国艺术博览会文化品牌建设带来启示。

一、布迪厄的文化资本理论概述

法国社会学家埃尔·布迪厄以社会学的视角对马克思的资本理论进行了拓展研究，他在研究了来自不同社会阶层的学生所取得的学术成就差别，与不同阶层的资本分布状况的对应关系之后提出了“文化资本”理论。文化资本泛指任何与文化以及文化活动有关的有形和无形的资产，包括三种存在状态：一是具体的形态，精神和身体的持久的性情倾向中的形式;二是客观化的形态，文化商品形式;三是体制化的形态，表现为某些制度性的规定或规则，如学历认定、学术资格等[1]。

布迪厄用文化资本来解释权力场中不同权力斗争的运行机制，认为资本是决定斗争力量的关键因素。在艺术场域中，文化资本可以是自身的声望、信誉，拥有的艺术作品、藏品或是相关专业的学历证书，拥有文化资本越多的人在整个场域中就拥有更多的话语权。文化资本群体的消费偏好、消费需求与文化品牌的构建有着密不可分的关系。布迪厄发现中产以及上阶层更倾向于选择有文化意义的品牌，以此来满足其的审美需求，获得与之相匹配的社会声望。品牌为受众带来的不仅是文化产品，更重要的是品牌的文化内涵和附加的人文价值。传统意义上艺术博览会只是一个平台，它的功能在于促成交易，如今艺术博览会的文化价值也被人们所关注，把握文化资本群体的对艺术的需求，打造文化品牌是博览会提升核心竞争力，推动文化产业发展的必然选择。

二、艺术巴塞尔（ArtBasel）品牌文化解构

巴塞尔艺术博览会又称“艺术巴塞尔”创办于1970年，艺术巴塞尔定位当代艺术，旨在联系世界各地的收藏家、艺廊及艺术家，并锐意协助艺廊培育艺术工作者的发展。艺术巴塞尔的母公司瑞士巴塞尔展览集团（MCHSwissExhibitionLtd），是国际领先的市场营销公司，全面多元的核心业务覆盖展览业以及市场活动推广。从一个在瑞士不起眼的小型艺术展到成为全球领先的顶尖当代艺术博览会。凭借专业严格的经营管理，巴塞尔艺术博览会已经成为世界高品质当代艺术集中展示的盛会，当代艺术市场的风向标，学术专业的权威代表。

20世纪60年代末，巴塞尔的画廊主们对自身进一步发展感到苦恼，巴塞尔城市拥有深厚的艺术氛围与收藏传统，但是由于城市规模小难以聚集资源。与巴塞尔同类型的科隆用艺术博览会的形式弥补自身不足，满足艺术收藏家的需求，为巴塞尔带来诸多启发。而且当时“艺术科隆”邀请展的参展方式将许多巴塞尔画廊拒之门外，是巴塞尔的画商们难以获利。1970年，艺廊主恩斯特·贝耶勒（ErnstBeyeler）、特鲁·布鲁克纳（TrudlBruckner）和巴尔兹·希尔特（BalzHilt）在瑞士西北部的文化之城巴塞尔举办了首届巴塞尔艺术展。与“艺术科隆”邀请展的方式不同，巴塞尔艺术博览会选择公开招募，再由主办方筛选的方式选择参展画廊。最初的画廊博览会的名称是“国际艺术博览”，强调其国际性。[2]

首届艺术巴塞尔图册的封面带有强烈的东方韵味。在红色背景上，是用中国书法风格书写的将ART的三个字母组合成的象形文字形式的“ART”，体现出在多元文化中寻求沟通与融合的思想。首届展会便吸引了来自10个国家的90家艺廊、30家艺术出版商和16，300名访客。到1975年，巴塞尔艺术博览会规模已经是第一届的三倍，吸引了来自全球21个国家300间艺廊。2000年，艺术巴塞尔能收到全球近千家画廊的申请，但是巴塞尔对参赛画廊实施严格的遴选制度，通常只有超过3年开办历史的画廊才有申请参展的资格，再经由遴选委员会委员审查，最终仅有300间左右的画廊可以入选。严格的评选保证了作品的高价值，此外，巴塞尔国际艺术博览会通过VIP区的综合服务能力打造展会的国际信誉，结构出一流的品质与水准，满足挑剔的藏家们，让众多美术馆馆长、大收藏家积极参与，带动博览会整体人气的提升。而对于画廊主来说，艺术巴塞尔能带来的不仅是经济利益，它更是一种身份的认可，能否参加巴塞尔博览会成为了业内评判画廊是否专业高端的重要标准。

当代艺术创