基于对立品类的卷烟新品类营销模型研究.docx

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基于对立品类的卷烟新品类营销模型研究

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张恩宁葛庆德王迪曹越

【摘?要】品类度代表着具体商标区别于其他商标的程度，是提升品牌价值的关键。卷烟新品在营销时，以对立品类理论指导营销活动能够帮助新品卷烟在市场竞争中脱颖而出。论文分析了消费者选购模型，结合品类度的基本特征，认为对立品类竞争是新品卷烟营销的可靠方案，并提出具有现实意义的指导意见。

【Abstract】Categorydegreerepresentsthedegreetowhichaspecifictrademarkdistinguishesitselffromothertrademarks，anditisthekeytoenhancingbrandvalue.Whenmarketingnewcigaretteproducts，usingtheoppositecategorytheorytoguidemarketingactivitiescanhelpnewcigaretteproductsstandoutinthemarketcompetition.Thepaperanalyzestheconsumerpurchasemodel，combinesthebasiccharacteristicsofcategorydegreetoarguethatoppositecategorycompetitionisareliablesolutionforthemarketingofnewcigaretteproducts，andputsforwardsomepracticalguidingopinions.

【关键词】卷烟品类度;对立品类;消费者选购模型

【Keywords】cigarettecategorydegree;oppositecategory;consumerpurchasemodel

F274???????????????????????【文献标志码】A?????????????????????????1673-1069（2021）03-0098-03

1品类度的内涵

每一个品牌，在不同程度上，都有属于自己且深受消费者认可的标签，例如，香烟品牌“红双喜”的“喜庆”标签被普遍认可，因而成为消费者婚庆用烟的青睐之选，品牌“中华”因“高档大气”而成为香烟礼品的首选。这些标签也可能与卷烟味道相关，但是无论哪一种无疑会为产品销量带来重要影响。消费者对于一个品牌想要传达给消费者的利益的认可程度就是品类度，品牌的品类度往往和该品牌为消费者带来的利益点相关，且利益点越单一，品类度越高。当代经济环境中，品类度对一个品牌能否在市场中持续占有一席之地十分重要。品類度通过深化消费者对单一利益点的认知可以高效地降低消费者的选择成本，从而提高产品销量，促进企业健康发展。

2品类管理对烟草企业的意义

2.1有助于形成零售户的核心竞争力

品类管理不仅是烟草企业科学配置资源的有效工具，也是帮助零售户不断提高管理能力的重要手段。零售户的竞争力来自多个方面，包括财务实力、推销能力、运营管理能力、地理位置以及人脉资源等，而指导零售户进行品类管理属于运营管理能力的重要内容，零售户通过学习品类管理的手段和方法，提高卷烟陈列、存货管理、推销技巧以及客户保持等各方面的能力，有利于零售户明确和形成自身的核心竞争力。

2.2有助于提高零售户的经济效益

品类管理要求营销人员精准采集和分析市场信息，通过从整体层面上构建品牌营销体系，实现市场需求和产品投放的精准匹配，帮助零售户淘汰滞销产品、优化产品组合，解决库存滞销、提高资金周转率，降低零售户经营成本，同时，提高零售户销售毛利率，减少存货短缺率，不断促进零售户经济效益的提升，保障零售户的现实利益。因此，零售户对烟草企业的依赖度和忠诚度也能够得到大幅度提升。

2.3有助于改善烟草企业与零售户之间的合作关系

烟草企业与零售户之间处于卷烟销售的上下游关系，然而由于各自的利益点存在不一致现象，产品投放欠精准、客户经理服务质量有待提高以及利益在烟草企业与零售户之间的分配问题的存在，目前，我国各地区的零售户与当地的烟草企业之间的合作关系比较紧张。紧张的零供关系下，零售户与烟草企业之间的沟通和合作效率受到严重影响，既不利于烟草企业发挥零售户终端的信息采集和反馈功能，导致销售渠道流通成本高，也不利于不断提高零售户的经济效益。卷烟品类管理通过建立各卷烟品牌的差异化竞争，一方面，使消