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基于感知视角的乡村旅游地形象研究

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崔霄

塑造良好的旅游地形象，树立强有力的旅游品牌，已成为乡村旅游地突破发展瓶颈的重要途径。本文以洛阳重渡沟为例，采用ROSTCM6.0软件对旅游网站中的游客点评进行词频分析，基于高频词设计类目并进行编码，以此提炼出游客对重渡沟景区的认知、情感和意动形象，形象感知结果反映了景区在开发管理、餐饮、住宿、交通、卫生、价格和娱乐等方面的问题。

乡村旅游是提高我国农村发展水平的重要手段。我国乡村旅游起步较晚，其发展往往粗略地借鉴国外的成功经验，只能取得暂时性和片面性的效果。乡村旅游地建设商业化严重、开发模式和产品设计缺乏创新，缺乏品牌特色是众多乡村旅游地的共同问题，导致乡村旅游地发展遭遇瓶颈。旅游地规划与开发已经经历资源和市场导向，发展为当前的产品导向，也正进入激烈的形象竞争阶段。打造良好的旅游地形象，树立特色的旅游品牌，已成为突破旅游发展瓶颈的重要途径。

目前，我国乡村旅游发展迅速，但形象策划极少被运用到乡村旅游的开发中，且较少有旅游地形象塑造的案例和实证研究，因此，对乡村旅游地的形象感知进行实证研究，具有一定的指导意义。

一、旅游地形象研究现状

Boulding于20世纪50年代首次提出了形象的概念，他认为“形象是个人主观的认知，而非事物的真象”。形象通常是指信念以及信息收集过程中印象的集合。形象的构成应用较为广泛的是Gartner的形象三维度，他认为形象是由认知、情感和意动三个形象维度构成的，其中，認知形象是旅游主体对目的地旅游各要素的感知，情感形象指个人对目的地作出的情感评价，意动形象指旅游主体的行为意愿。

国外的旅游目的地形象研究从开始就具有典型的心理学视角。近40年，越来越多的学者从营销学的视角对旅游地形象展开研究，且研究成果的运用主要是在目的地形象和市场定位。此外，关于形象的研究也集中在检验形象和行为的关系上，主要是构建模型进行关系验证。

国内关于旅游地形象已经有了初步的研究成果，其研究主要以借鉴和应用检验为主，原创性研究相对较少，其中关于乡村旅游地形象的研究成果也较为匮乏。

二、研究对象及方法

（一）案例地选择

洛阳重渡沟风景区位于洛阳市栾川县潭头镇西南10千米的熊耳山，是国家AAAA级旅游景区，也是我国乡村旅游示范区。选择该风景区作为案例地，一是该景区作为开发较早，发展较成熟的乡村旅游地，具有一定的代表性；二是该景区在市场中已具备一定的形象基础，研究结果有利于发掘游客感知形象与市场推广形象的差距。

（二）内容分析法

由于游客的情感往往比较隐蔽，因此在面对面调查和访谈中，人们通常不愿向他人透露自己在旅游体验中的真实感知，比如，一个刚刚失恋的旅游者游览中身心得以放松，但他可能告诉调查人员，他并不是很愉快，且不愿意透露原因。网络这一虚拟空间为人们的情感宣泄提供了较为开放的平台，它相较于现场访谈和调查问卷等方式，其最大的优势在于被调查者的情感叙述受调查者的介入性影响较小。

三、数据来源及词频分析

（一）样本数据的采集

1.样本择取

根据艾瑞咨询集团公布的《2017上半年中国在线旅游度假行业研究报告》可知，途牛、携程、同程三家旅游在线平台的体量之和约占2017年整个在线度假市场的一半份额。故本研究选取这三大旅游平台进行数据搜集，其数据来源丰富且具有一定的代表性。

2.内容获取及预处理

在各网站的有哪些信誉好的足球投注网站栏中输入“洛阳重渡沟景区”，对其点评进行选取。旅游地形象的形成是动态变化的，为了准确把握当前旅游地的形象感知现状，文本的选取时间定为最近一年。因此，文本中游客点评时间从最早的2017年2月1日开始，截至文本显示的最后一天（2017年12月30日）结束，共获取480条旅游地点评数据。为了保证研究结果的严谨性，对每一篇点评进行甄别，对偏离主题等缺陷文本进行删减，具体操作如下。

第一，修正错别字。如根据文本原有意思将“辣鸡”修正为“垃圾”，将“圣地”修正为“胜地”等。

第二，筛选文本。点评中部分文本与旅游地体验和形象感知无关，如“对道路不太熟悉，走了点冤枉路”这类语句将被排除在外。

（二）词频分析

1.高频词特征分析

利用ROST软件对文本进行无关词汇过滤处理，将“的”“总体”等与形象感知无关的词汇纳入过滤词汇表。过滤掉无关词汇后共分析出134个高频词。按照频次高低举例前20个高频词依次为景区、风景、地方、避暑、适合、优美、凉爽、管理、景点、方便、孩子、环境、瀑布、竹林、玩的、住宿、愉快、晚上、农家、家庭和夏天。这些词语主要以名词和形容词为主，反映了旅游者对旅游地管理、交通、住宿、饮食等方面的评价，它们是构成旅游地形象感知的主要因子，为后文类目建立做了参考。

2.高频词语义网络分析图

通过分析文本，提取高频词并建立高频词语义网络图（如图1所示），语义网络分析图概括了文本内容并反映了