服务营销（第二版）教案 第四章 顾客行为.doc

PAGE

第四讲服务消费的顾客行为和顾客评价

营销的核心在于理解顾客的行为，缺乏对顾客的了解，任何组织不可能创造并提供让顾客满意的服务。

第一节服务消费决策

任何形式的产品消费都涉及购买和使用。为了制定有效的营销策略，必须了解顾客评价服务产品的依据是什么，是如何制定购买与使用服务的决策，顾客体验的服务传递和消费是怎样的，以及某公司是如何评价消费体验的。

一、服务产品评价的依据

顾客在购买产品前都要对产品进行评价，即对有关产品的信息进行收集、比较和选择，与有形产品的购买相比，服务产品存在无形性、不可分离性、差异性和不可储存性的特殊性，顾客在评价和选择服务产品时更困难。区分顾客对服务产品评价过程和有形产品评价过程的不同，一般依据三个特性：搜寻特性、经验特性和信任特性。

1．搜寻特性

搜寻特性是指顾客在购买产品之前能够确认的产品特征，如产品的款式、色彩、大小等。有形产品具有很高的搜寻特征，它们的性质在购买前就能够进行确认。

2．经验特性

经验特性是指在购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特征，如餐厅的服务、厨师的手艺等。

3．信任特性

信任特性是指顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征。一些技术性、专业性的服务产品具有很高的信任特性，如医生的医术、电器维修技术等，顾客所具备的专业知识一般难以评价此类服务是否必要或者是否被正确地执行，所以消费者接受此类服务，大多是基于对服务提供者的信任。

很多有形产品都具有搜寻特性，如服装、珠宝和房屋。而大多数的服务，如汽车经销、餐馆、旅社、理发和幼儿园之类，都具有体验特性。而计算机修理、咨询服务、医疗诊断和教学服务等，则具有较高的信任特性。具有经验特性和信任特性的服务，人的作用比设备大得多。

二、服务购买决策过程

服务消费可被分成三个主要阶段：购买前阶段、服务接触阶段和购买后阶段。

1．购买前阶段

购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种需求时，也就是确认了需求，便开始寻找解决方案。此过程中，需要收集信息或征求建议。

(1)发现需求和创造需求

当顾客发现自己的现状与期望状态之间存在着差异时，就出现了是否要购买某种服务产品的问题。但只有当服务产品的消费能够提供顾客一种可以预测的良好前景时，购买行为才能产生。

需求可以在内在刺激和外在刺激影响下产生。在很多情况下，顾客不能自发意识到自己的现状存在着一种潜在的改善的可能性，所以指望顾客理性地主动发现现状不足是不现实的。营销人员就是要识别引起顾客某种需求的环境，通过广告、人员推销和其他一些直接接触的促销方式把一些潜在的问题暴露给潜在顾客，从而促使其产生对某种服务产品的需求。这里的一个关键点是学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的产品陈述，而不只是做一个机械的产品代言人。换言之，你首先得考虑你的产品能够解决客户哪些问题，不管这些问题是否真实存在，这样在需求认知阶段才能找准位置，确定方向。

案例1：双面复印技术解决的问题

以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面，这是新机器能够解决的问题。真的这么简单吗？对于当时一个有经验的施乐销售代表而言，他想得更多。“这机器能解决的真正重要的问题”，他说，“不是复印技术。比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户，他们每星期要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果能在纸的正反两面都印刷，就能把原来信函的页数降到一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就能省下来了。”在这位销售代表眼里，双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资的上涨，只需两个月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

案例2：化学溶剂的另一项功能

另外一个有趣的案例来自石化产品的销售。一家世界知名的跨国石油公司在其日用石化产品市场正遭受众多小型竞争对手的打击，一个主要原因是这些产品早已进入市场成熟期，技术雷同，不同厂家间很难有区分。但由于高昂的生产和人力资源成本，在价格上跨国石油公司要比竞争对手高出不少。就在公司的销售代表竭力挽回客户流失之际，有一个同事的业绩却在节节攀升。被问及“秘密”，他说：“其实每个竞争对手生产的溶剂都一样，为客户解决的生产和技术问题也都类似，所以我想如果还得维持原来价格的话，就得找出一些我能为客户解决的独特问题，否则客户没有理由买我们的东西。”于是，这位销售代表另辟蹊径，专门找那些有独家供应商而合同又快到期、有待续签的目标客户。他知道大多数买家在合同续签之时会变得紧张起来，担心供应商提出加价的要求（当时市场价格呈上升趋势）。“你看”，销售代表这样跟客户说，“目前你们所有溶剂都交给一家供应商打理，这