服务营销（第二版）教案 第五讲服务产品策略.doc

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第五讲服务产品策略

服务产品是企业满足顾客某种需要和利益的提供物，它是企业存在的理由和价值。广义服务产品组合由基本服务组合和扩展服务组合构成，基本服务组合包括核心服务、便利服务、支持服务；拓展服务组合包括服务的互动性、可获得性和顾客参与性。广义服务产品组合开发是一个动态模型，描述了企业全面整合资源、协调各个部门开发服务产品的整个过程。服务保证和服务补救就是服务产品决策的有机组成部分，能有效提升服务产品的竞争力。

第一节服务产品组合设计

企业战略撰稿人戴维斯（StanDavis）认为，如果一家航空公司忘记了给顾客预定舱位，即使航空公司提供的其他服务完美得无可挑剔，顾客不会说航空公司所有服务中只是这点让人感到美中不足，相反，顾客会认为这家航空公司对经营一窍不通。他的这一番话说明，顾客会以整体的观念来看待他们购买的服务，服务应该是实现他们所追求的服务结果和体验完美的服务过程的有机统一。服务组合是准确反映这一属性的最好的表达方法，基本服务组合设计顾客得到什么样的服务结果（代表服务的技术质量），拓展服务组合规划顾客是怎样得到服务结果的（代表服务的功能质量）。

一、服务组合的内涵

由于服务的无形性，服务既不能被测试，也无法被试验，只能被体验而无法拥有。即使消费服务时伴随了一定的实体要素，如理发手术师设计的新颖的发型，一个通过外科植入的人工心脏或汽车更换零部件，顾客所支付的费用中相当大部分是用来换取服务要素所带来的增值的，包括专业劳动和专业设备的使用。服务产品包括服务表现和为顾客创造价值的全部要素，

在现实生活中，服务传递过程中涉及了大量无形和有形的服务要素，例如航空公司提供交通运输服务，无形要素包括飞行服务本身，服务的频率，以及飞行前后及过程中的各种服务。机场与飞机上提供给旅客的食品、娱乐设备、机组服务人员却是有形的，也构成了整个飞行服务必不可少的有机组成部分；再如酒店服务中，住宿、就餐、接待是无形服务，而客房、餐厅、菜肴、大堂等就是有形产品，酒店服务就是以满足顾客的住宿需求、由一系列无形服务和有形产品共同组成的一组服务产品。

可见，服务组合（servicespackage）是能够满足顾客的某种需求利益，由无形服务和有形产品共同组成的一组服务产品。用组合的方式描述服务，使相对无形抽象的服务变得真实具体，提高服务产品的可感知性。

服务组合由基本服务组合和拓展服务组合共同组成。基本服务组合描述服务的组成要素，包括二个层次的服务要素：核心服务和附加服务，其中附加服务包括便利服务和支持服务。基本服务组合主要表现服务的结果质量，即顾客能从服务中获取什么样的服务利益。拓展服务组合描述服务的关键特性，包括服务“三个性”的规划，分别是服务的互动性、可获得性和顾客参与性。拓展服务组合主要表现服务的过程质量，即顾客是怎么样获得服务的，强调的是服务的传递流程。

二、基本服务组合

基本服务组合是顾客可以从服务中获得的最终利益和满足。恰当的服务组合可以保证顾客得到较好的服务结果。基本服务组合包括三个服务要素：核心服务、便利服务和支持服务。

（一）核心服务

核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。住宿是酒店的核心服务，运输是航空的核心服务，风险保障是保险公司的核心服务。

当然，一个组织不是只有一种核心服务，通常一个组织可以根据企业需要和环境变化而同时具有几项核心服务。以保险公司的核心服务来看，随着各国金融管制的不断放松，金融业混业经营大势所趋，保险公司核心服务的外延也得到相应扩展，许多保险公司不仅提供风险保障，还为保户提供投资理财服务。网络技术也推动许多传统零售业积极拓展他们的核心服务，在继续以传统店铺销售为核心服务的同时，通过网上店铺销售拓展了其核心服务。

开发核心服务一般遵循以下原则：

1．核心服务的开发必须建立在顾客导向的基础之上，持续地开展扎实的市场研究，识别顾客需求，了解顾客认知价值，是有效开发核心服务的先决条件;

2．核心服务必须在企业资源允许的范围内，否则因受资源约束而无法按市场宣传传递服务时，服务质量差距就产生了；

3．核心服务还要和企业的形象相一致，服务必须要有助于加强对企业的形象的宣传，而不是和企业形象背道而驰；

4．核心服务应该和企业的整体战略目标相一致，并有助于实现企业的战略目标，匆匆忙忙推出一项不符合企业长远目标的服务，最终对于企业的整体利益而言是意义不大的；

5．核心服务不是一成不变的，核心服务的理念可能随着环境的变化而逐渐丧失竞争力，企业要根据营销的变化主动放弃一些竞争力差的核心服务，同时开发一些有吸引力的核心服务。

（二）附加性服务

核心产品的传递通常都伴随着其他一系列与服务相关联的活动，将其统称为