数智化背景下移动短视频UGC与消费者购买意愿分析基于社会临场感中介效应和收入水平调节效应 (1).pdf

消费市场

DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2024.12.107

数智化背景下移动短视频UGC与消费者购买意愿分析

——基于社会临场感中介效应和收入水平调节效应

汪贵林  田贺云

(新疆科技学院  新疆库尔勒  841000)

摘 要：用户生成内容(UGC)在数智化时代的营销中扮演着关键角色，不仅反映了用户的真实声音和体验，还能够为品牌提供

与消费者建立深厚情感联系的机会，从而培养客户对品牌的信赖，提高品牌黏性，进而实现用户的转化。因此，在本文结合

S-O-R模型理论及社会临场感理论，在前人研究的基础上构建UGC-社会临场感——消费者购买意愿内在机理框架图，通

过问卷星收集数据，并运用SPSSAU软件对回收的有效数据进行实证分析。结果发现，UGC五个维度(真实性、发布者的专业

性、有用性、交互性、趣味性)对消费者购买意愿具有显著的正向影响，社会临场感在两者之间起到部分中介作用，消费者收

入水平在UGC(有用性、真实性)与消费者购买意愿之间起到调节作用。据此，本文针对性提出企业如何把握利用UGC的建

议，以供行业参考。

关键词：S-O-R模型理论；UGC；收入水平；社会临场感；消费者购买意愿；数字技术运用；中介效应

本文索引：汪贵林,田贺云.数智化背景下移动短视频UGC与消费者购买意愿分析[J].商展经济,2024(12):107-111.

中图分类号：F063.2；F124.3 文献标识码：A

云计算、人工智能、5G技术、物联网、区块链、人工智能和平台之间的交集区域，在此环境背景下，以抖音、小红书、

和大数据等新一代数字技术的发展将继续推动营销技术、微信、快手、微博等成熟社交媒体平台为线上交流工具，除了

业务架构和模式的变革，如智慧采购/智慧办公、智慧食堂、提供基础功能之外，逐渐衍生为一种营销渠道，而借由社交

智慧校园、智慧课堂、智慧服务、智慧财务等新模式充斥着媒体形成的用户生成内容(UGC)则发展成为一个吸引人的

人们的生活，而以消费者为导向的数字推广呼唤数字化赋营销工具。

能经营模式，也推动技术发展、产品创新和迭代，直播带货、通过知网数据库查看，目前知网总库关于用户生成内

短视频广告及内容营销等新营销模式如雨后春笋般焕发生容的国内外研究较多，大多数文章均引入感知价值理论内

机与活力。同时，数智化进程催生消费观念发生了重大转变，容(如价值感知、风险感知、感知有用性等)作为中介变量进

越来越追求个性化需求消费。企业在“数智化”风口浪潮中使行实证研究，还有部分文章主要从理论视角探讨了用户生成

用“数字+智能”技术，深入挖掘消费者的个性需求和消费偏内容与消费者购买意愿的关系。例如，王珈凝从理论角度出

好，记录追踪消费者的行为数据，通过筛选制定更精准的营发，阐述用户生成内容形式(文字类、视觉类)与消费者购买

销方案及提供满足顾客个性化产品的服务，从而达到提升行为分析，其中文字类内容可依托特有标签分享视频、照片、

客户的关注度和黏性，并为客户购买意愿转化为实际购买行评论助力消费者互动，进而增加品牌及产品信息曝光，提高

为创造良好的前提和氛围。在过去三年新冠疫情的推动下，销售量；而视觉类内容灵活多样，用户浏览更加便捷和快速，

越来越多的消费者变成数字消费者，线上线下的融合也使尤其是较短的内容，如有关商品的抖音短视频内容，吸引力

得环境可以对客户体验做到更深入的利用，从而提高工作和冲击力更强，更能带给消费者直观体验，有效缓解过多的

效率。营销信息压力，便于信息共享，提高产品曝光度，进而促进消

在此背景下，客户体验管理被更多企业提上了日程，在费者由参与向消费购买行为的转变。

大数据背景下，用户购买的不是产品，而是一种感觉，因此企国内外研究用户生成内容如何影响消费者购买意愿路

业应更加注重数智化和产品服务体验的有机结合，丰富品径机制的文献较多，但将社会临场感纳入UGC与消费者购

牌形象，引起消费者情感共鸣，提升品牌效应。伴随高新技买意愿路径中介变量的实证研究基本没有。本文在前人研

术及数字化技术在商业模式的高速发展和运用，用户生成究的基