中国美妆行业产品研发情况、营销战略、行业营销渠道及行业发展困境分析.pdfVIP

中国美妆行业产品研发情况、营销战略、行

业营销渠道及行业发展困境分析

一、美妆产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升

2012年中国化妆品行业市场规模已达1340亿元，到了2015年中国化妆品行业市场

规模首次突破2000亿元，截止至2017年中国化妆品行业市场规模增长至超2500亿元，达

到了2514亿元，在未来几年，我国化妆品市场会继续保持较高速度增长，预计到2020年我

国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

2012-2020年中国化妆品行业市场规模走势预测

数据来源：公开资料整理

相关报告：发布的《2019-2025年中国美妆行业市场运营态势及未来前景预测报告》

2017年中国美妆行业市场规模为3581.4亿元。截止至2018年中国美妆行业年产值

约4000亿元左右。预测2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆

行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿

元左右，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

2017-2023年中国美妆行业市场规模预测

数据来源：公开资料整理

化妆品行业的新品开发是一个始于创意，经过调研及可行性分析后立项，再经过项目

规划及实施转化为成品投放市场的过程。根据不同产品层次的改变，新产品又分为新问世产

品，新产品线，现有产品线增补产品，现有产品的改进，市场重新定位型产品以及成本减少

型产品。对于发展较为成熟的化妆品公司来说，为了巩固企业在行业内的现有地位，同时开

拓更多市场，全面推进品牌的发展，需要不断根据市场变化和公司战略规划，选择适宜的产

品类型进行开发。

当前为了满足消费者快速变化的需求，产品研发正在扮演越来越重要的角色。无论是

定位高端的国际品牌还是定位相对中低端的本土品牌，每年均有着稳定的研发投入，整体来

看，国内外化妆品牌的研发费用率分布在2%-3.5%之间。

近三十多来，在面对国际巨头扩张下残酷竞争的同时，国内日化企业的也在积极学习

国际品牌先进技术，分别在战略合作，人才积累以及国内产业链完善等方面，加速提升自身

的研发实力，目前在绝大多数的产品研发环节中已经初步具备与国际抗衡的实力。战略合作

吸收国际企业研发经验。

在国际品牌进入中国市场的期间，优秀的本土企业与国际品牌同样存在竞合关系。国

际品牌看重优秀本土企业对国内市场消费者，渠道等方面的理解，而本土企业也可以在合作

中深入学习国际品牌的产品研发，技术推广等经验。

以上海家化为例，自国际品牌进入国内市场之初，公司就开始不断的积极向国际巨头

学习提升自身品牌实力，专注于消费者研究和洞察的核心竞争能力的培育，并通过差异化策

略在细分市场上寻找机会。

二、美妆行业营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇

1、营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费用体量差距明显

按照定义，营销包括辨识用户未被满足的需要，并对目标市场进行规模和利润潜力预

测，挖掘自身产品与目标市场的契合点，满足用户的需求甚至为用户创造需求，并以用户最

终购买并形成品牌忠诚为目的。而化妆品作为可选消费品，消费者在购买过程中的决策受品

牌推广力度影响较为突出，因此优秀的营销战略决策对于化妆品企业最终的销售情况起到了

极为关键的作用，从CTR数据分析来看，大日化行业常常居于全行业广告投入排名前十。并

且其中彩妆及护肤品的广告投入增速远高于其他品类，与行业发展趋势也较为一致。

全国市场各行业广告花费情况

数据来源：公开资料整理

2018H电视媒体中大日化个细分行业广告花费

数据来源：公开资料整理

因此，化妆品企业