成功的公共关系案例.pdfVIP

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众

对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品

销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人

必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种

状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又

是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施

去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

下面是精心为大家搜集整理的，大家一起来看看吧。

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一、事件描述：

1.加多宝集团背景

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年

创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资

形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍

及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

2.加多宝与广药集团商标权之争

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2022年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁

申请，并提供相应资料，广药集团认为“2022年至2022年间，鸿

道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于

“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经

理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延

长到2022年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补

充协议无效，商标租赁期限已于2022年5月2号到期。

2022年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决

书，加多宝停止使用“王老吉”商标。

3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠

名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变

颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。

4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，

对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——

加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉

的正宗凉茶定位。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样

的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来

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的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相

似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已

经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过

此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾

客。

5.2022年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为

“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上

万网友转发。

“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮

助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”

“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做

成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

6.2022年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健

仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面

会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授

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予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他

先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行

广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权

利。

7.2022年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将

通过@中国扶

贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相

信一切都会好起来的。”

二、事件评述、影响

很显然，失去王老吉这样一个深入人心的老商标，是加多宝

集团的损失。但加多宝集团的成功，在于改名后重新打回市场的

主动出击地位，从而被大众认可。而且，加多宝在与广药的商标

诉讼中，被视为民企与