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广告创意

我国传统文化元素对电商网络广告的影响及效果研究

——以阿里巴巴为例

冯静

成都理工大学四川成都610000

（，）

摘要：中国传统文化元素影响着现代广告的创作，也影响着消费者的价值观念和购买行为。“中

国风”广告的合理投放为企业赢得了消费者的广泛注意，电商网络广告也不例外。本文通过具体案例

分别分析了中国传统物质文化元素和精神文化元素对电商网络广告的影响。同时，通过实证研究探究

［1］

了影响电商网络广告传播效果的因素，分别为广告投放形式、广告重复频率、消费者的年龄、个人审

美和诉诸情感、修辞手法运用、声画应用、线性的叙事手法、语言精简的传播技巧等。

关键词：传统文化元素；电商网络广告；效果研究

中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2019）03-0212-05

近年来，以互联网为载体的第三产业——电商开节日广告是经典之一。2019年，阿里巴巴集团推出天

始蓬勃发展，并日益成为人们网络购物、休闲娱乐的主猫挂幅广告。广告设计以中国传统喜庆色彩——中

要方式。电子商务研究中心发布的报告显示，2018年国红为广告的主色调，营造一种喜庆、欢乐的氛围。广

上半年中国网络零售市场交易规模达40810亿元。［2］告中的图案为灯笼和祥云，象征着吉祥、和乐。广告结

电商行业正悄悄重塑人们的生活方式，为人们提供全合中国过年置办年货，寓意有余富足的习俗文化，亮

新的生活体验。网络广告作为电商的主要营销方式，出“天猫年货节”的吸睛点，中国风本土化、民族化的

其形式多样，投放多次且成本低廉。广告设计符合既定文化氛围中中华民族共同的审美情

现代广告作为市场营销中与消费者沟通的基本手趣，给广大受众带来了更好的心理和情感体验，进而赢

段，必须洞悉消费者的文化心理结构。我国五千多年得了更高的网页点击量。

的文化历史沉淀、传统文化元素深刻影响着我国网络国外著名轻奢品企业针对中国市场在网络电商

广告的价值观、传播内容和传播形式。在广告中，在广平台上推出了系列化的网络广告，均获得了不错的反

告创意中添加我国传统文化元素是十分必要的。那么，响。为庆祝中国农历新年，Dior（迪奥）推出中国农

在互联网时代，网络广告的投放是否也是如此？什么历新年胶囊系列。Dior（迪奥）中国官网上把为该系

因素直接或间接地影响了传统元素对网络广告的态度列设计的广告放在首页的大幅BANNER（横幅）上，

乃至行为方面的传播效果？本文拟通过实证研究，从作为主打强势推出。广告画面中，一名东方面孔的女

用户的角度出发，找出我国传统文化元素对网络广告子双手交握，遮住半边脸，有种中国传统女子欲抱琵琶

的影响及传播效果，为网络广告的设计和精准投放提半遮面的娇羞美感，身上所着服饰以中国传统喜庆颜

供有意义的参考意见。色——中国红为主色调，图案为鲜艳繁花，运用了中国

一、传统文化元素对电商网络广告的影响传统工艺——刺绣，图案栩栩如生，似有流动之感。该

中国传统文化元素既包括传统文化中的精神文广告的背景是一棵简单盛放的梅花树，梅为中国传统

化元素，如厚重的道德元素、人文关怀的情感元素、经吟