零售学第4版教学课件第10章服务管理.pptx

《零售学》第4版第十章服务管理

目录21服务的重要性2零售服务设计3服务质量的改进3916

第一节服务的重要性

一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：◆无形性◆不可分割性◆可变性◆易消失性

表10-1AlanDutka对服务的解释Ssincerity真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）

二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为◆售前服务◆售中服务◆售后服务（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为◆硬服务◆软服务

三、顾客服务的作用◆良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。◆良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引

更多更好的顾客。◆良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。

案例：三只松鼠的萌服务作为线上零食品牌的领头羊之一，三只松鼠的主要销售渠道就是网络，多年保持着高速增长。对电商品牌来说，在线客服是品牌和顾客沟通的关键，三只松鼠的顾客服务有点与众不同，我们可以称之为萌服务。当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”一般的电商在回复顾客的短信是这样：“尊敬的顾客……”，而三只松鼠的短信是：“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来。”三只松鼠的包装箱也是创意十足，外面还配有“主人，快抱我回家！”“主人，开启包装前仔细检查噢。”等温馨标语。这些细微的服务，让三只松鼠走进了客户的内心，客户会主动向自己周围的家人、朋友推荐，并在微信、微博等平台上分享自己的购物体验，增加了顾客粘性和二次购买。

第二节零售服务设计

一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。

服务项目的设计A服务质量水平的设计B服务价格的设计C二、服务设计的主要内容

三、服务设计应考虑的要素B竞争对手的服务水平C经营的商品特点D顾客的承受能力E服务的成本和效果A商店定位及经营策略

说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。

案例：Costco的退货服务美国有这么一家超市，你买的东西想退就退。他无理由退货到什么程度呢？你吃剩下的半块牛排、喝掉的半瓶酒都可以退。买来一束鲜花放在家里几个星期枯萎了可以拿去退；用的枕头几年了可以拿去退；看的电视几年了也可以退。这家超市就是Costco，在美国超市业排名第二的公司，仅次于沃尔玛，年营业额上千亿美元。一般超市对于退货都唯恐避而不及。但这家超市却鼓励退货，背后的经营哲学是这样的。一是该超市将所有的退货看作是给消费者享受的一种无与伦比的消费体验。二是消费者在退货过程中，他们是开车来的，不会空手回去，又会买上一大堆东西。三是该公司将退货成本看成是营销成本。Costco从来不做广告，也不做任何促销活动，他们把退货等同于促销和广告，变相用这种方式将营销成本还给消费者，不仅消费者受惠，还赢得了消费者忠诚，与其他营销活动效果是一样的。

三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.服装修改、干洗、定做服务15.其它服务14.代管小孩13.以旧换新12.购物车11.休息室7.安装维修服务5.处理顾客意见1.咨询服务2.导购服务3.信贷服务4.送货服务6.培训服务8.退换服务9.包装服务

第三节服务质量的改进

一、服务质量差距模型

影响服务差距（serviceg