经典案例：BB茶业电商模式创新与实践.pdfVIP

案例主题词：茶叶电商·商业模式创新

和君咨询案例系列之：

BB茶业电商模式创新与实践

和君咨询/魏建彬陈石平

编写于2012年冬

第一部分案例背景

一、福建茶行业介绍

福建09年茶叶产量26万吨，产值80亿，茶产量、产值均居全国第1；09年福建茶叶

的单产值1.36顿/公顷，是全国平均单产值0.74顿/公顷的1.84倍；福建茶产业以乌龙茶和

绿茶为主，09年福建乌龙茶占全国产量比重达到87.44%厦门、漳州、泉州三地是全国茶

叶人均消费最高的地方，人均年消费量达9.12千克，而08年全国平均茶叶消费仅为0.5千

克。这意味着茶叶销售有着巨大的市场可挖掘。福建制茶企业的前四家卖方集中度在22.5%，

前八家集中度在39.2%，据此可以判断福建制茶业属于低度集中的市场型（CR4=10～30%）

的市场结构。2010年福建省共出口茶叶2432批、1.41万吨、6977.3万美元，与去年同期相

比分别增6.62%、-0.37%和16.25%，茶叶出口呈现量减价增态势。

福建省茶叶生产县区域分布广，形成了以安溪铁观音为主的闽南乌龙茶区，以武夷山岩

茶为主的闽北乌龙茶区，以宁德市为主的闽东绿茶区，以三明、龙岩、南平市为主的多茶类

区，以茉莉花茶为依托的茉莉花茶加工区，以及部分的红茶和白茶产区。其中，安溪铁观音、

武夷岩茶被列入全国十大名茶。2010年由中国茶叶流通协会发布的中国茶叶行业百强企业

中，福建省有32家企业入围，占全国的近三分之一，入围数量居全国第一。其中年销售额

3亿元以上的达8家。而在销售额超3亿元的茶企中，有4家为泉州企业，分别为BB、理

想、中闽魏氏和日春。

二、BB企业介绍

BB茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表

性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。公司旗下有安溪BB茶业有限公司（为

公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳BB茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、

厦门BB茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，

现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工

厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。

BB茶业优势主要体现于：一是具有强大的加工和生产基地，可以源源不断向全国、全

世界输出优质安全的产品；二是遍布全国各地的销售网络终端，尤其是分布在沃尔玛等多家

大型零售商场的专柜，奠定了BB茶业能决胜千里；三是具有极具竞争力的外销网络，既确

保了乌龙茶老大的地位，又推进了公司管理水平与国际接轨；四是具有一流的管理和技术团

队，能谱写出BB茶业更辉煌的篇章。总之，优质的产品和连锁店的规模化扩张成为BB持

续发展的源动力。BB做连锁专卖获利，于是安溪的铁观音企业纷纷叫起“百店连锁”、“千

店连锁”的口号。

BB茶业建立全新子品牌“18渡”，主要面向20-40的年青网购人群，在网上的主要竞

争对手“艺福堂”“尚客茶品”“简品100”“以美”等淘宝品牌或电商品牌。其中“艺福堂”

是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。

第二部分问题解读

一、核心命题

茶企和电子商务的结合，已经成为未来的发展趋势。在未来五年内，电子商务的逐步深

化和提升，新型的电商消费者将会更加充分的依赖网络。之前众多成功的茶品牌证明，电子

商务领域的市场非常庞大，而且会更大更深。所以，18渡在现有时期不能打开电子商务市

场，在未来3至5年内将会完全被年轻的消费群体所抛弃。2011年BB茶业连锁公司与和君

咨询多次接触，探讨网络化的茶叶电商之路，共同开启了BB电商咨询项目暨18渡电子商

务项目，BB面临2大核心命题：

命题1：电子商务战略规划（短期目标）

协助BB茶业完成基于电子商务发展大势的战略规划，明确发展目标，清晰发展路径。

帮助BB茶业电子商务事业在最短时间内孵化出自主能力和内生力量，为BB电子商务高速

发展做好资源和团队基础