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中国潮流玩具发展现状及前景分析

潮流玩具发源于上世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术

家制作，具有极强的艺术性，价格相对较高。

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常会与粉丝建立

强烈情感联系。潮流玩具IP可由优秀艺术家打造，也可由电影、动

漫、游戏或其他内容来源授权而得。艺术家可以通过其设计的潮流玩

具作品表达感情和态度，并向粉丝转达。相比传统玩具，潮流玩具以

独特设计及美感为特征，内容多数情况下来源于授权的潮流内容，因

此更适合展示及收藏。潮流玩具品类众多，常见的有盲盒和手办等。

消费者购买盲盒产品可通过线上和线下两种渠道，线上渠道包括天

猫旗舰店、葩趣或其他主流电商平台。盲盒包括基本款和隐藏款，以

泡泡玛特为例，一个IP系列包括12个消费者抽中隐藏款的概率为

1/144即0.69%或更小。消费者在线上可选择单个抽取盲盒，或购买

整个系列12个不重复的玩偶（又称“端盒”）。此外，泡泡玛特还开

发了一款名为“泡泡抽盒机”的抽盒小程序，模拟线下抽盒机。抽盒过

程中有三次摇一摇的机会知道里面“不是某一款娃娃”，完善购物体验

的同时也提升了用户抽取心仪款式的概率。

盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消

费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入

8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群

体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激

感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。审美需求盲盒IP

多为原创，本身不具备长时间的内容积累，消费者执行购买决策的首

要考虑即为玩偶颜值。丰富的IP系列和不同IP形象满足不同年轻人

的个性化审美需求，为“颜值”买单。从淘宝销量TOP20盲盒评论关键

词频次来看，“可爱”出现在评论的频次高达2217次，与盲盒年轻女

性的用户画像相符。此外，在审美需求之上，盲盒在审美需求之上，

盲盒IP个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间，个性化的形

象设计往往给年轻人带来想象空间，从而得到精神层面的治愈感和认

同感。部分95后消费者表示，撅嘴少女“Molly”表达了自己的内在形

象，时刻提醒自己要勇敢做自己和表达自我。多数消费者会将喜欢的

玩偶摆在自己的工作学习场景，在欣赏个性化形象中得到解压。

随着各潮玩企业的布局，盲盒IP丰富度将逐渐提升，能够满足不同

人群的个性化审美需求。

在潮流文化迅速发展的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2015年的

87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；2024

年全球潮流玩具市场规模将达到448亿美元，复合年增长率为17.7%。

中国潮流玩具市场过去几年快速增长。整体市场规模由2015年的

63亿元增加道2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。受潮流

玩具在国内受欢迎程度不断增加，潮流玩具零售的市场规模预期将在

未来5年获得29.8%的复合年增长率，并于2024年达到763亿元。

2019年按零售价值计五大市场参与者于中国潮流玩具零售市场所占

的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡玛特以

外的公司为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司，而泡泡

玛特在其中零售，价值和复合年增长率均为最高，市场份额为8.5%。

潮流玩具零售为潮流玩具IP的主要变现方式，但是随着部分热门潮

流玩具IP获得成功，潮流玩具公司可以利用IP授权及改编，如授权

商品（玩具除外）、广告、视频游戏、电影、漫画书等，获得新的变

现机会，扩展潮流玩具IP价值。

商品授权是指IP拥有人在特定时期内允许被授权人利用IP开发及销

售品牌产品；空间授权指使用IP及相关概念进行旨在提供沉浸式体

验的主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园）以及

销售IP相关产品。

受持续增长的需求推动，2019年IP授权行业在中国市场规模为844

亿元，自2015年起的年复合增长率为14.9%；中国的IP授权行业的

市场规模预计在2024年前达到1686亿元，自2019年起复合年增长

率为14.8%。