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加多宝案例分析一、案情介绍：王

老吉凉茶是由一名名叫王泽邦的人初创于清朝

道光年间(1828年)发明的。王泽邦归天后，第

三代传人便将凉茶店开到了香港。1949年，王

老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有

企业，隶属于广州医药集团(那时为国有企业)；

而在香港的王老吉那么仍然由王泽邦家族后人

经营。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将

罐装王老吉品牌利用权租给了香港加多宝。两

年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在

第二天，与香港鸿道集团签定了商标许可利用

合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐

装王老吉。2002年11月，广药集团从香港王

老吉董事长王健仪手中取得了10年“海外商标

利用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打

通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、

加多宝三方正式形成三角业务关系。也正是从

这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，专门是

08年汶川地震后。但是，随着王老吉在饮料市

场慢慢称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也

日趋凸显。2020年10月，当王老吉品牌价值

高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新

闻公布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣

誉公布宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商

加多宝的强烈反感。随即，加多宝发布澄清声

明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司

加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。

但广药给出的答复却是：其授权加多宝独家利

用和经营“王老吉”品牌商标已于2020年5月到

期。两边陷入商标大战，最终以广药的完胜告

终。二、问题一、商标大战前红罐王老吉品

牌定位如何？整合营销传播的核心确实是综合

运用各类传播手腕，提供具有良好清楚度、连

贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业

究竟想向消费者展现如何的一个产品，是企业

实施各项营销手腕的前提。王老吉原先的定位

很模糊，让消费者感觉它仿佛是凉茶，又仿佛

是饮料。其广告语是“健康家庭，永久相伴”，

也难以给观众留下印象。后来，通过

细致的市场调查，加多宝发觉大1多数消费者

购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把

自己定位于功能饮料——预防上火。王老吉的

那个举动真是明智之举。其一，利于红罐王老

吉走出广东、浙南。由于上火是一个全国普

遍性的西医概念，而再也不像凉茶那样局限

于两广区域，这就为红罐王老吉走向全国完全

排斥了障碍，并迎合现今广大消费者追求健康

的心理。其二，制止红罐王老吉与国际外饮料

巨头间接比赛，酿成独特区隔，算是在利基市

场上与其他对手竞争。其三，凸显红罐王老吉

产品的优势。淡淡的中药味，反而转变成注意

上火提供支持;3.5元的批发价钱，让注意上

火的效用再也不高不可攀;王老吉的品牌名、

悠远的历史，成为注意上火正宗的支持。其

四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。

正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料，

区别于王老吉药业的药品，于是能更好增进

两家配合共建王老吉品牌。从“消费者请注意”

转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，

关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推

行迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功

的前提条件。二、商标大战前红罐王老吉促销

策略有哪些？⑴“轰炸式”的广告推行王老吉始

终把中央电视台作为其品牌推行的主战场，巨

额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点，

投放必然量的地址卫视广告，以弥补央视广告

覆盖率的不足。另外，王老吉在报纸广告、车

身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也

有非凡的手笔。全方位的品牌推行使“怕上火，

喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强

势的、大规模的广告推行，覆盖了消费者每一

个希望取得信息的点上，迅速提高了品牌的知

名度，取得了广大消费者对产品的关注。

⑵“事件营销”的公关活动众所周知，四川大地

震后，王老吉慷慨捐钱一个亿，使王老吉的知

名度大大提升，“王老吉”的名字不断出此刻各

类报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光

率。这次捐钱还提升了王老吉的正面形象，“王

老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧密地联系起来。

另外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式

推行。每次人们批判王石的同时，都会感慨一

下“仍是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。加多

宝的这次事件营销，不仅提高了产品的知名度，

更是加深了消费者对王老吉的品牌信任感和品

牌归属感，成立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，

树立了一个专门好的品牌形象，这在无形中大

大提