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消费者购买行为的案例分析

——三只松鼠碧根果为例

一、品牌介绍和产品特征

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业，也是目前最大规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌上线当年就实现了年销售额3千余万，2014年双十一单日销售额1.09亿，全年销售额突破10亿人民币。三只松鼠最初是由五名创始团队组建，到现在全国雇员超过1700余人，三只松鼠的网络渠道覆盖天猫、淘宝、京东、一号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各种渠道。并已建成全国华南区、华北、华东、西南四大物流中心，可处理日订单十万单，并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。短短四年多的时间就发展成为几十亿的食品的电商企业。

碧根果作为三只松鼠主打产品之一，具有很好的销售市场。碧根果又有美国山核桃、碧罗根等别称，它的原产地是美国南部及墨西哥北部。实践证明碧根果很多的功效合作用，碧根果有健脑益肾、补充营养、美容、乌发等功效。碧根果酥脆可口，含有较多的蛋白质及人体营养必需的不饱和脂肪酸，这些成分皆为大脑组织细胞代谢的重要物质，能滋养脑细胞，增强脑功能。三只松鼠品牌的碧根果口感好，质量有保证，而且产品营销非常到位，很受年轻消费者青睐。

二、消费者购买群体类型

三只松鼠以互联网技术为依托，B2C面向消费者，主要的消费人群定位在80、90后，处于网络的适用人群，定位是合理的。互联网虽然具有全面性和互动性，但是使用人群是有限的，对于需求的满足也是相对狭隘的，现实生活中的环境可以增加购买需求，也可以挖掘更多的潜在需求。所以三只松鼠寻求开拓市场除了通过增加商品的品类增加受众范围，想要向60、70后等进行销售推广，更加满足消费者全方面的需求，建立分销渠道，让三只松鼠走进人们的日常生活，符合三只松鼠的与消费者走的更近的核心理念，是一个很好的方法。

三、消费者购买渠道

三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并己建成全国华南区、华北、华东、西南四大物流中心，可实现日处理订单量10万单，并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。为了保持产品的新鲜度，三只松鼠的坚果统一存储在低温仓储仓，仓存物流的智能化也有效的提升了三只松鼠的仓鼠和物流效能。

四、影响消费者的购买行为的因素

消费者购买三只松鼠碧根果第一是网购更便宜，打折促销，店铺红包这些让消费者购买更加实惠；第二是网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群；第三是网购能买到线下也许买不到，虽然现在三只松鼠已经在各大商场有售，但是货量较少，商场中找起来麻烦；第四是网购体验独特。网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。三只松鼠运用拟人化的语言带给消费者不一样的感受。三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的。这些都在差异化地强化消费者的购物体验。这也形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

五、三只松鼠的营销策略分析

（一）、三只松鼠的品牌形象

在互联网时代，企业的品牌应该更加体现个性化、贴近化与服务化。企业Logo的设计、企业宣传语、产品的定位、消费者的定位等，从形式到内容都应该处处体现企业的品牌形象与定位。三只松鼠完美的做到了这些，企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象，让消费者理解企业是做坚果的，赢得了消费者的喜爱。

（二）三只松鼠的产品定位

“三只松鼠”主要以坚果系列产品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列产品（如和田玉枣、黑加仑葡萄干）、花茶系列产品（如大麦茶、荷叶茶）为主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。其产品全部精选自原产地农场和本地特产，严防质量问题。

（三）消费者定位

“三只松鼠”针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的人群，虽然面对的消费者人群范围狭窄，但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。

（四）三只松鼠的销售策略

1.良好的用户体验，拟人化的语言，它亲切地称呼每位消费者为“主人”。

2.产品包装。“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，并印有松鼠的笑脸，箱子下角还配有“主人，快抱我回家！”的对话框，给人一种大自然寄来的包裹的感觉。

3.线上渠道和完善的物流。线上各大商城平台销售，精准快速的物流都让三只松鼠拥有良好的消费群体。

六、三只松鼠碧根果营销策划

碧根果作为三只松鼠的主打产品，各方面口碑还是挺不错的，针对目前坚果市场越来越狭小，竞争对手越来越多。针对三只松鼠碧根果已有的市场情况，对三只松鼠未来一段时间的销