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国产游戏的品牌化发展方向

一市场推动国产游戏品牌化

中国游戏行业发展了十几年，从最早的引入产品运营，逐步过渡到大量的自主研发，到今天

在世界游戏行业占有一席之地，步伐之大，速度之快，让国人骄傲。随着最初的几百万玩家

到现在的两亿玩家，市场规模在不断地扩张。当然，游戏公司的数量也急剧扩张。市场的快

速发展导致了国内上千家研发公司的激烈竞争，这个领域已经是红海，甚至是紫海，不禁让

研发公司晕眩。

但有两个现状值得关注，第一，国产游戏无论是收入还是研发技术都走到了世界领先的位

置，但是玩家觉得口碑好的游戏往往还是来自海外。第二，玩家玩过了很多游戏后，很少有

什么样的形象或者说视觉元素被广大玩家关注，能记住的游戏视觉元素90%也都是海外的。

图1全球玩家数量

根据粗略统计，全国的网络游戏开发运营企业有820多家，手机游戏开发运营企业有250多

家，网页游戏开发运营企业有320多家，游戏机类生产企业有1200多家，游戏机经营娱乐

场所有31000个左右。全国游戏行业大小企业有33590家。

说到这里，可能有读者会有疑问。既然已经在收入和技术水平上达到了国际水平，还在乎玩

家说啥吗？还在乎玩家是否记得住吗？当然是在乎的，人们买运动鞋都会想到NIKE和

ADIDAS，喝白酒都想着茅台，买包包都会想到PRADA。这些都不是因为它们收入好，它们的

技术水平高，是因为它们的品牌为买家所熟悉，有良好的口碑。其实单从收入和技术上说，

劳作在我国沿海城市的工厂，无论收入还是技术方面都不差。游戏也是产品，自然就适用于

这个道理。比如我国的知名游戏公司完美世界就建立了很不错的品牌基础，很多玩家都相信

只要是完美世界出品的游戏就能拥有漂亮的画面。再举例说国内头号游戏公司腾讯，真的是

树大招风。虽然国内绝大多数的玩家都喜欢腾讯运营的游戏，但是这家公司之前的口碑一直

很差，甚至有玩家和业内人士直呼其山寨公司。这些看似不疼不痒的说法，在腾讯游戏未来

要走的路上，无论是自主研发，还是建立基于某款游戏的大品牌都将成为阻碍。这也是为什

么腾讯游戏在2013年主打泛娱乐策略，引进了大量的知名导演和在文化领域有所造诣的大

师们。但无论是腾讯还是完美世界，其实相对于国外一些知名的公司或者产品来说，品牌之

路还需要走上一阵子。

二品牌化之路如何走起

对于产品如何实现好的口碑，树立好的品牌，需要系统化一体化的策略，从研发到运营推广

必须要有效结合。举例说明，如果某个演艺公司打造了一个清纯美女艺人，然后在网络上散

播各种该艺人性感照片和绯闻，自然是不配套的。一定要宣传该新人初探演艺圈，当初是如

何艰辛地从一个莘莘学子走到了当红明星，公布她的择偶标准是多么的高深莫测，导致她一

直单身至今，誓死要嫁一个有才学的奇男子。这就是配套宣传。对于游戏产品，也同样适

用。有很多网络上的游戏广告，都是擦边球广告，或者套用金刚葫芦娃或者忍者神龟这种根

本没有版权的为玩家所熟知或者感兴趣的名字，通过这样的手段将玩家吸引到游戏登录界

面，至于玩家能不能走下去另说。这种广告之所以出现的原因肯定是和广告主的付费标准有

关，但现在游戏市场已经不是几个“小朋友”在玩了，是在游戏行业做了十几年的巨头拼杀

的时候，这个时候真的要拿出点“大人”的样子。“大人”之间的竞争就是要让玩家信任我

们，做到表里如一！

图22012年中国上市公司游戏业务收入Top10

该如何做到表里如一，从以下几个方面讨论一下。

1.世界观的搭建

游戏的世界观通常是要和现实生活有比较大的区别，要么是设计者重新搭建的一个现实中不

存在的世界观——比如世界末日，要么是设计者还原一个玩家渴望的世界观——比如三国争

霸。好的世界观就像是拍电影时好的剧本，又好比加多宝和王老吉为啥非要争一个“正宗”

二字，再比如中国的网游仙侠类、三国类、西游类泛滥的原因，就是因为这几个世界观都是

被玩家所认可的而且待挖掘的深度很大。总结下来，世界观一定要和当下有时间跨度、有感

知跨度，可以往前也可以推后，要让玩家觉得这个世界是游戏之外他不可能感受得到的。

那么，好的世界观除了要选择好的背景以外，还要给玩家一个合理且激爽的挑战。这里不得

不提三国题材，一个被国人泛用的题材，之所以屡试不爽就是因为这个故事的挑战——统一

天下，是一个故事里和故事外的人都去思索分析而努力达到的目标。故事里的人对这个目标

充满了遗憾，故事外的人热议当年的人种种决断的前因后果，如此这般会怎样，如此那般又

怎样。所以说这个挑战摆在这儿，让玩家