电商 疫情下化妆品网络营销现状及策略.pdfVIP

疫情下化妆品网络营销现状及策略

摘要：疫情期间，隔离居家政策的实施，对线下消费形成巨大阻碍，使得线上营

销成为触达消费者、拉动消费增长的最佳手段。企业必须深刻了解网络营销的重

要作用，创新营销策略，才能更好提升竞争能力。当前，我国已成为世界上第二

大化妆品消费市场。随着人们生活水平不断提高和生活社交场景的需要，美容需

求越来越强，化妆品市场潜藏着巨大的前景。然而市面上品牌众多、同质化严重，

如何从中脱颖而出提升转化率，成为化妆品营销的重中之重。本文以STP理论、

4Ps理论等理论模型为基础，分析疫情下化妆品网络营销现状及存在的一些问题，

最后提出优化方案，以期为更多企业提供参考借鉴。

关键词：化妆品；网络营销；营销策略

引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计

报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达

73.0%，网络支付用户规模达9.04亿，网络购物用户规模达8.42亿，电商直播

用户规模为4.64亿。商务部在《中国电子商务报告2020》中指出，新冠疫情发

生以来，网络零售市场保持平稳增长势头，成为消费市场的稳定器。2020年全

国电子商务交易额达37.21万亿元，连年保持全球规模最大的网络零售市场。当

前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。虽受疫情影响全球经济萎靡，但

化妆品行业率先复苏。据国家统计局数据，2020年化妆品产业累计增长率从7

月开始回正，到年底保持了9.5%的累计增长势头。2021年化妆品类商品零售类

累计值继续保持高速增长水平，在4、5、6月达到了同比增长17.8%、14.6%、

13.5%的良好成绩。这些数据无不充分证明了我国化妆品市场发展空间的巨大。

疫情下的化妆品行业，线下渠道受到“宅经济”的打击愈发萎靡不振，如何借势

线上营销重获市场竞争力，是所有企业所面临的重要机遇与挑战。

1理论基础

1.1相关概念

1.1.1企业营销

1

企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到顾客手中的企业经

营活动。企业营销是企业一切生产经营活动的最终目的，亦是企业获取利润、赖

以生存发展的基本手段。

1.1.2传统营销

传统营销是单纯的买卖关系，产品信息是自上而下以单向的方式传递给顾客，

依赖代理商、经销商、直营等营销渠道多层级销售。信息的传递只能被局限在固

定场所，通过楼宇广告、纸媒广告、电视广告来展示，通过抢占黄金地段、黄金

专栏、黄金时段来一争高下，呆板机械地追求覆盖面、发行量与收视率，以完成

注意力的吸引。但因未付出时间成本与客户建立联接，接收到消费者的反馈信息

是滞后的和间接的，企业无法准确评估自己的营销成果。在整个营销过程中，消

费者掌握的话语权很少、参与程度较低，缺乏趣味与互动。企业也不以消费者的

意志为转移，买卖双方在交易市场上鲜有深入细致的交流，购买者总是被忽于考

虑，更不存在发布者与接受者身份互相转换的情形。此外，传统营销的定价策略

是成本定价策略，而非如今的满足需求定价策略。传统营销的竞争逻辑是，他们

只需维系好与信息发布者之间的关系，由他们协商产品信息的公开与屏蔽，以此

来决定销售的成败。

1.1.3网络营销

网络营销（E-Marketing）就是以互联网、移动互联网平台为基础，利用数

字化的信息和网络媒体的交互性，满足企业与消费者之间交易产品、提供服务的

一种新型的市场营销方式。作为一种新型方式，在企业营销策略中承当着重要的

角色，与传统营销方式相互配合，形成一个完整的营销体系。网络营销的核心理

念是通过互联网工具的在线活动创造、宣传和传递客户价值，网络营销的特性在

于低成本资讯传播以及前所未有的互动性。目前我国的网络营销面临一些挑战，

例如商品质量、物流配送、虚假宣传等方面。对于这些问题，学者们基于经典

4P理论，提出了加强网络品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

1.2相关理论

1.2.1STP理论

STP理论，是基于美国营销学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，经由

营销之父菲利浦·科特勒进一步完善形成了成熟理论。作为市场营销的基础性理

2

论，它将市场活动分解为三大步骤——细分（Segmentatio