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我国化妆品电子商务发展现状与趋势分析

2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益

控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射

人群范围内拓展，发展空间较受限。但进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道

壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌通过直营、代运营和经销等

多种模式进驻线上，同价策略维护品牌形象，并挤压其他中小卖家、窜货商品及淘品牌市场

空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，助力传统

品牌占据更大份额，一线品牌线上代理/经销商也得到了快速发展。

目前，天猫美妆、京东和聚美优品是目前化妆品电商三巨头。具体可分为综合性电商和

垂直类电商。虽然两种方式各有千秋，但在电商越来越重要的当下，一号店、唯品会、乐蜂

网、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。

图表：中国化妆品零售电商行业分类情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

电商渠道的发展引爆了网购消费品的狂潮。据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年互

联网对中国化妆品零售行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》显示，作为网络交易的

细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时

间实现了一个大的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较

2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

图表：2009-2014年中国化妆品网购市场交易规模（单位：亿元，%）

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资料来源：前瞻产业研究院整理

数据显示，2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为

52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，

天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿

元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。

图表：化妆品电商行业各平台交易占比情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商优点之一：低廉的成本

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电商渠道的价格通常比实体门店的价格要低。首先，电商能规避各种税费，从而降低税

费成本；其次，渠道成本低，无租金压力；再者，电商发展初期竞争相对缓和，宣传成本相

对较低；最后，电商能利用线下实体店进行消费者体验，从而分担经营成本。化妆品电商企

业的毛利率较高，以聚美优品为例，早在上市之前，聚美优品已连续7个季度实现盈利，其

中2013年净利2500万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。必威体育精装版数据数

据显示，2015年一季度，聚美优品营收2.51亿美元，实现毛利7873万美元，毛利率达到

31.42%，而同期京东的毛利率仅为12.19%。

图表：2012-2015年聚美优品和京东商城毛利率对比

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商优点之二：网络资讯丰富全面、购买方便快捷

只要消费者打开电脑，敲一敲键盘，就能进人网上化妆品商店，查看成千上万的商品目

录，从中挑选自己想要的商品，然后查看商品的规格和性能，随着多媒体技术的应用，还可

以在计算机屏幕上看到商品的照片甚至三维的图形。对于选定的商品，消费者只需调出订单

进行填写然后把自己的信用卡号码加进去，用于付款。订单确认后发出，商家几乎立即可以

收到订单，随即就会送出或寄出顾客购买的商品。

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化妆品电商缺点之一：缺乏用户体验

然而，相对于传统化妆品零售，虽然线上销售的优点很明显，能够有效降低经营成本。

但最大的不足是缺乏用户体验。对化妆品零售电商行业而言，物流活动涵概了配送、仓储、

代收货