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新能源汽车品牌营销策略研究—以特斯拉为例开题报告

一、课题背景及意义（含国内外研究现状综述）

1.1研究背景：

由于我国经济的发展，人们的生活水平不断提高，对汽车的使用率也在逐年上升。汽

车给我们现在的生活带来了很大的便利，但是运行中产生的尾气对我们的环境造成了一定

的伤害，过度的使用汽车也导致了石油的短缺。未来汽车的发展方向是新能源的汽车，因

为可以减少能源的使用和减少对大气的污染。目前，借这这股席卷全球的新能源汽车浪潮，

特斯拉汽车的产品己经成功覆盖37个国家地区，其技术理念己经逐渐为广大消费者所接

纳，而特斯拉作为新能源汽车的先驱品牌也得到了全球市场的认可。与此同时，我国的新

能源车企业却正处于初创阶段，如何摆脱传统汽车的发展模式，构建符合现代潮流新市场

形势的企业发展模式，是中国新能源车企业生存与发展需要克服的难题。本文通过对特斯

拉新能源汽车在的品牌营销策略进行研究分析，对特斯拉汽车在中国市场品牌营销策略所

取得的成效，给我国的新能源汽车的发展提供可行的引导策略，分析特斯拉汽车在中国市

场品牌营销策略所存在的问题并提出改进建议。

1.2研究意义

特斯拉公司是当前新能源汽车市场中一家以纯“电动汽车”领域上市的车企，无论是

在公司运营上，还是市场营销策略体系上，都是在国际市场新能源汽车领域中的佼佼者。

同时，特斯拉雄厚的技术储备和研发精神，以特斯拉为例进行研究分析，不仅仅能够从市

场营销模式中给国内其他车企带来启发。

1.2.1理论意义

国内外对于新能源汽车营销的研究早已开始，国外的研究更多注重在采用调查问卷的

方式，从消费者处获取关于新能源汽车的看法和意见。国内对于新能源汽车营销的研究也

大多停留在理论的层面，其相关研究并没有实际应用到新能源汽车行业中。本研究旨在为

进一步理解新能源汽车企业的营销策略提供助力。具体地，本文以特斯拉为研究对象，聚

焦于其市场营销策略现状与问题进行分析，或可为品牌营销理论在新能源汽车营销领域的

应用提供一定的实证依据与研究启示。

1.2.2现实意义

特斯拉所采用的营销策略与其他传统车企不同，尤其是在宣传方面贯彻了特斯拉独特

的经营理念。无论是公共媒体、自媒体、电视、广播、报纸渠道方面，还是在线下实体、

户外广告上，特斯拉都没有进行太多的投入，反而是从增强用户体验的角度着手，开设门

面店、体验中心并进行对其进行了精心设计。本文分析特斯拉汽车的品牌营销现状，分析

特斯拉汽车的品牌营销策略，介绍在造车新势力环境下必威体育精装版颖的、适合当下消费者口味的

营销手法，以案例展现必威体育精装版营销手法取得的实际效果。对特斯拉电动汽车的个案分析为当

下的中国汽车产业发展提供可借鉴的方法，将中国汽车产业潜在的条件变为现实的优势。

另外，在绿色低碳发展背景下，我国新能源汽车产业发展迅速，市场中既有新品牌进

入，也存在原传统车企踏上新能源汽车的研发之路。绿色低碳发展造成了新能源汽车在国

内市场发展中，既面临机遇，又面临挑战的局面。尽管新能源汽车环保节能的优点，吸引

了广大消费者的关注，但新能源汽车技术还未完全成熟。特斯拉汽车作为新能源汽车产业

的新秀品牌，存在着消费者对其品牌认知度不高、产品定位不符合消费者预期等问题。从

宏观上看，产品的销量可以反映出企业营销活动的成功性，也可以体现出产品品牌价值。

因而，本文利用有关市场营销理论，通过查阅相关文献资料、数据资料，对特斯拉新能源

汽车市场环境进行分析并指出目前品牌营销中所存在的问题，进而有针对性地提出解决策

略，具有一定的现实意义。

1.3文献综述

1.3.1特斯拉营销策略相关研究综述

杰罗姆·麦卡锡(1960)在20世纪60年代提出了著名的4P营销策略组合理论，也叫

“4Ps”理论。正如其名，其主要内容包括四个P，即价格、渠道、促销和产品四个方面。

该理论奠定了营销策略组于市场营销中的核心位置，也因为他为企业组织提供了实现最优

化的策略方案，故有最佳综合营销活动和整体市场营销的说法。美国学者罗伯特·劳朋特

(1990)提出了与传统“4Ps”理论相对应的“4Cs”理论。其中4C分别为消费者、成本、

便利和沟通。该理论以消费者需求为导向，重设了市场营销组合的四个基本元素，把重点

置于消费者的期望与需求。

特斯拉企业取得如此成就，究其原因和发展经验，有很多方面值得其他同类企业参考

借鉴。张彩虹(2013)指出特斯拉能够在众多新能源汽车企业的竞争中脱颖而出得益于其技

术创新和高度适应市场的营销策略。张芳(2015)也认为特斯拉