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消费心理学知识点

第一章消费心理学概述

心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要受其自身心理活动规

律的支配。消费心理学正是适应市场营销的需要而建立的学科。

第一节消费心理学的研究对象和内容

一、心理学是研究人的心理现象的科学

心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门

基础科学，又是一门应用学科，其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件

等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析各种不同的生活方式、活动领

域和人际关系等对人的心理反应的影响，揭示形成心理活动的具体的、独特的

规律。

总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

(一)心理活动过程

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

(二)个性心理特征

个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现

在行为之中的人的心理活动。

个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。

心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互

影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理

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活动过程起一定的影响作用。因此，只有把对人的心理活动过程和个性心理特

征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。

二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用

消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、

经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。它将普通

心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结

合，形成了本学科的逻辑结构。

三、消费心理学的研究对象

任何一门学科都有自己的研究对象。消费心理学作为心理学的一个分支学

科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。

(一)消费心理学中的几个基本概念

为了有助于认识消费心理学的研究对象，首先需要明确几个基本概念。

1．消费。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究

生活消费。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。它不仅指购买过

程，还包括消费者在购买和使用商品或服务时所有的行为活动过程。具体消费

过程是消费者寻找、选定、购买、使用，以及评价那些用来满足需要的产品和

服务的全过程。

2．消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进

一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费

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角色。需求者、购买者和使用者可以是同一个人，也可以是不同的人；可以是

个人，也可以是一个集团。

在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就

成为消费心理学研究的主体。

3．消费心理。消费心理则特指人作为消费者时的所思所想。

4．消费行为。消费行为则特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时

对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的

活动。

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消

费行为。

5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。

消费行为是一个过程，其中购买行为是消费行为的重要环节。

(二)消费心理学研究的侧重点

1．市场营销活动中的消费心理现象。2．消费者购买行为中的心理现象。

3．消费心理活动的一般规律。

四、消费心理学的研究内容

(一)影响消费者购买行为的内在条件

1．消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。3．消费者购买

过程中的心理活动。4．影响消费者行为的心理因素。

(二)影响消费者心理及行为的外部条件