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方太营销案例分析

方太营销：油烟机也走高端路子

在民营企业家这个圈子里，方太集团董长兼总裁茅忠群显得有些“另类”。大多数民

营企业家都给人以澎湃激昂、义气豪情的形象，而茅忠群则不然。沉静、内敛，说起话来

不紧不慢，彬彬有礼，一点都不会大声，好像一位斯文的邻居。

他也不是一个典型的“富二代”形象。从小随着外婆生长在农村的他个性质朴，穿着

正式而不浮夸，并不爱出风头，言语间谈及最多的也不是华尔街或高尔夫，而是儒家和国

学。“我几乎没有业余爱好，我最大的快乐就是看。”

但茅忠群也有展现掌控力的一面，例如，即便是方太外协单位的人，也要跑到集团总

部的孔子堂来学习国学，接受儒家思想的洗礼。他不仅要求自己能够“立功、立德、立言”，

他也希望整个方太体系的每个人，在国学的大旗下，能够“修身、修行、修德”。

也许旁人看来，茅忠群的一套做法远离实战，但茅忠群并不这么认为，方太在“形而

上”领域不遗余力地努力，是在打一场关键战役，茅忠群希望通过这种方式来延续“厨电”

的生命力，让这个老行业在80后、90后步入社会后，仍旧保持吸引力。

颠覆厨房

在茅忠群偌大的办公室，装修素雅，放着几乎所有讨好彩头的植物：发财树、幸福树、

摇钱树、节节高等等。办公桌上的物件都摆放得一丝不苟，素白的衬衫把他的生气衬托

得出来，手里再托把扇子就颇有点“轻摇羽扇城头”的意味了，但他选择抄起了锅铲，干

起了与厨房打交道的活计。

他就是那个，一手拿着《论语》，一手拿着锅铲，用儒学来“治理”厨房的人。一直以

来，由于传统的中式烹调方式，让厨房都被认为是家庭中最油腻的地方，烟熏火燎的封闭

空间让80后们望而却步。

根据搜狐进行的一项调查显示，有54.05%的网友表示不喜欢进厨房烹饪食品，其中，

工作繁忙、进厨房费时间成了主因，而厨房油烟太重、又脏又闷紧随其后。

如今，80后消费者正逐渐成为主流消费群体，而90后消费者们也开始崭露头角。这

些年轻消费者的行为习惯和生活方式都发生了很大的改变，作为厨房产品的提供商，又该

怎样去抓住这些年轻的消费者，让厨房不再烟熏火燎呢？

面对这个问题，茅忠群轻咳一声，双手搭着下巴思考良久。“我倒认为在这个领域我们

不会有太大的改变。”在他看来，无论消费者的消费习惯发生了怎样的改变，厨房都是家庭

的一个必备元素，在家庭生活中扮演的角色也会越来越重要。

这种“以不变应万变”的想法或许正体现了茅忠群保守的一面。

但他对自己的追求十分清楚，在方太的战略思想上很坚持，即将厨房与客厅互相打通，

在打通厨房的同时不能影响到其他空间的环境，这就要求产品方面必须有技术创新。

针对年轻消费者的“快生活”节奏，方太研发出了不少嵌入式产品，如嵌入式蒸箱、

烤箱等等。嵌入式产品，首先让厨房从美观的角度达到了一个新境界。不过，这还不算完，

方太想做的是从技术上根本解决油烟问题。

“这样一来，厨房没有油烟缭绕便可以轻松烹饪健康的美食，这也是适应年轻一代消

费者的需求而做的变化。”茅忠群对《东方企业家》说。

每年方太都会研发几十个不同型号的产品，因此维护好产品的研发管理工作就显得尤

为重要。茅忠群自己往往是方太产品的第一个使用者。对于研发部门来说，过茅忠群这关

很难。例如，对新晋的吸油烟机产品，茅忠群的要求是“使用后，厨房闻不到油烟味。”

产品第一次试制出来后，没有通过茅忠群的认可，因为他闻到了油烟味，觉得还可以

改进。绝大部分工程设计人员觉得这位文弱的老板是不是疯了，中国式的烹饪方式，却没

有一丁点油烟味，那是“气味”而不是揉皱了的废纸，怎么可能一点不剩的全收走。

不过，茅并没有妥协。作为一家非上市公司的老板，他无需屈从于短期利润表现，无

需屈从于股民，他要不惜成本吸走油烟。这一点后来做到了，全新的设计，全新的电机，

疯狂的吸力，以及疯狂的价格。

由于高企的成本，在零售端售价将超过5500元，一台吸油烟机的价格甚至超过了竞

对手吸油烟机+灶具的价格，在技术部门之后，市场部门开始挑战茅，他们觉得不会好

卖，这是个“过于理想化”的拳头产品。不过，茅仍旧要推向市场，围绕着没有任何油烟

味大做文章。

实证明，茅忠群的判断是对的，顾客对没有一丁点油烟味十分在意，