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肥皂市场定位分析报告

许志敏组

二〇一二年五月十三日

一，定位分析

在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8％的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。

二，问卷调查方法

选取特定的地区，采用分层比例抽样分配问卷，运用调查人员实地投放和网络调查相结合的方法，以使问卷基本能做到具有代表性。

三，肥皂定位分析：

①舒肤佳

“舒肤佳”企业在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力士的差异是力士香皂不敌舒肤佳的主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还是有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。

舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是很有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑。舒肤佳的最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当做前提，大力推行“滋润”的定位。

消费者人群定位：以高收入人群为主，，同时以家庭为单位，而家庭中又以家庭主妇为主，成功将产品推销出去

产品定位：具有“洗手液”功能的，安全、无毒害的香皂；兼并“除菌”的功效，同时拥有明显的“滋润”效果，适合全家使用

②力士（Lux）

力士的产品目标是女性市场，看准了女性爱美的心理因素，将产品的功能全部围绕对需求的满足。力士香皂秉信：一切有关品牌的东西——无论外观、使用产品的感觉，还是包装和香皂淡淡的香气——都应该让人产生高兴的感觉。

力士在产品方面侧重于“滋润、高贵”，象征高品质生活前卫，且制作精良香味好闻

1，产品定位：高档，从名字就能看出来lux=luxury（豪华，奢侈）2，明星策略：维持高档肥皂，只有明星才用，或者说，用了也能像明星一样，使用者体验。

③六神

产品诉求上，与国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的清爽形象。

面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，六神把握住了国内消费者的特殊品味—对传统中医文化的信赖，因此而确立的产品独特定位—中药成分的产品，更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，六神的营销策略为本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。

六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象，以“自然”与“家庭”双重情感认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象，在“年轻、时尚”维度上有较明显的提升。

④夏士莲

夏士莲天然护肤产品拥有悠久的历史和根植自然的品牌理念。个人清洁系列的四款天然护肤香皂，以先进科技从大自然中提炼出的多种护肤精华为原料，并将其有效融合，带来肌肤护理新体验!夏士莲天然护肤香皂保持香皂市场份额前3位,且增长趋势强劲。

夏士莲天然护肤香皂有五种类型：滋养润肤型、怡神静肤型、怡神静肤型、舒爽沁肤型、除菌全护型，产品侧重和力士类似 温和无刺激。

四，总结：

夏士莲与六神处于争夺“自然、清新”字眼的局面；

力士与六神形象以“美肤”和“自然”各自为营，相距较远如“都市化”与“淳朴”、“个性化”与“大众化”

在除菌方面，无论从心里份额或选择意向，舒肤佳更占绝对优势