营销策划——理实一体化教程（第2版）全套PPT课件.pptx

1;2;3;4;5;6;7;8;分析要点;10;11;12;13;14;15;16;17;18;分析要点;20;21;22;23;分析要点;25;26;27;28;29;30;31;32;33;34;35;36;37;38;39;40;41;42;分析要点：

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这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。可见，名人对消费者的巨大作用。须注意的是，名人广告也是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。

这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。

这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。

启示：营销策划不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。

;58;59;60;61;62;63;64;65;66;67;68;69;70;71;72;73;74;75;76;77;78;79;80;81;82;83;84;85;86;87;88;89;90;91;92;93;94;95;96;97;98;99;100;101;102;103;分析要点：;105;106;107;108;109;110;111;112;113;114;115;116;117;118;119;120;121;122;123;美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克与助手们曾调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：尽管许多被调查者都明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。这就是“万宝路”由名不见经传变得如此令人青睐的奥妙所在。我们可以从“万宝路”由衰而盛的成长过程中得到以下有益的启示？

启示之一：开拓市场要善于出奇制胜。吸烟有害身体健康，而为香烟大做广告在今天看来无疑是??可取的。但是，万宝路由衰而盛的经验却很值得现代企业经营者深思。出奇制胜是兵家常用的基本战术之一，其制胜之策，对现代企业经营者同样是适用的。“出奇”就是创新。“新意剌激”，是社会心理的普遍追求。用新奇的画面、语言和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就是万宝路由衰而盛的奥妙所在。李奥.贝纳为了让人们忘掉万宝路那带脂粉气的香烟形象，采用全新外观，选用最具男子气派和美国风格的牛仔当广告主角，并让牛仔的胡茬隐约可见，以突出其豪迈剽悍性格，这种独具匠心的广告谋略，由于满足了人们的社会心理追求，从而成为一时风尚，其制胜谋略实属一奇！然而，“出奇制胜”并不是“猎奇”。市场竞争中“出奇”者，即出人意料之外，又在市场需要之中也。否则，也可能弄巧成拙，“赔了夫人又折兵”。;启示之二：开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。新产品的市场开拓是事关现代企业前途命运的重要工作，同时也是一项需耗费大量资金，承担巨大风险，难度很大的工作，国外有资料表明，30％～90％的新产品投放市场后即面临中途夭折的命运。万宝路香烟从1924年诞生到1954年就一直面临这种困境。但这是否意味着万宝路香烟没有市场销路呢？回答是否定的！从案例提供的材料分析，其销路不畅的原因，主要是消费者心理把握不准；外观设计不美；市场定位不当；广告宣传不到位等所致。所以，企业在这种情况下决不能轻易言败，要能经受住挫折，知难而进，通过深入分析，找出症结之所在，然后对症下药，消除产品市场开拓中存在的问题，这种新产品在市场上依然可以焕发生机，重放异彩。万宝路由衰而盛的经历就充分说明了这一点。因此，许多现代企业家都特别强调，开发新产品，开拓新市场要有顽强执着的精神，具体表现之一，就是要知难而进，知错必改，这就需要树立风险意识。成功的企业家们都有这样的经验，面对竞争激烈和变化多端的市场，在经营决策上要敢于冒点风险。因为开发新产品开拓新市场，是一个充满风险的艰难过程，它既无前人经验借鉴，也无现成的销售市场，可谓“万事开头难”，风险处处在。莫里斯公司从1924年开发出万宝路香烟，历时30年，花费大量钱财向市场推介该产品，