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化妆品电视广告传播效果影响因素

目录

TOC\o1-3\h\u18121一、绪论 1

6612二、广告的相关概念 1

32082（一）广告 1

35621.广告的定义 1

307482.广告的目标 1

158783.广告的效果 1

5502（二）影响媒体决策的因素 2

121301.广告预算 2

279012.媒体的特点 2

35253.投放频率 2

277324.接触次数 2

258215.媒体受众 2

31186三、化妆品广告效果分析 2

19889（一）高端化妆品概述 2

11916（二）妆品广告诉求对象心理需求与诉求重点 3

308521.消费者心理需求 3

38912.女性消费者的重要地位与广告诉求 3

324693.消费者的购买动机的形成 3

8336四、化妆品电视广告诉求方式 4

1639（一）理性诉求方式 4

23801（二）感性诉求方式 4

17777（三）理性诉求和感性诉求结合的诉求方式 4

31281（四）其他诉求方式 5

14695五、化妆品电视广告的销售外影响 5

11159（一）正面导向影响 5

115171.传播美容讯息，提示消费 5

109042.塑造品牌文化和推广品牌形象 5

20307（二）负面导向影响 5

244941.广告信任危机 5

280102.受众消费欲望的膨胀 6

62713.对社会心理的负面影响 6

10321结语 7

23515参考文献 8

一、绪论

近些年来，随着电视、网络等大众传播媒介自身的高速发展，电视广告以雨后春笋般的势头应运而生，对人们的生活产生着巨大的影响。与一般的以杂志、报纸等为载体的平面广告和以广播为载体的广播广告不同，电视广告将带给受众的是更为直观的视听感受和更加直接的形象符号。在电视广告投放产品中，化妆品的占比较高，众多化妆品品牌争夺电视广告份额。2015年上半年化妆品电视广告投放TOP25的品牌来看，巴黎欧莱雅、兰蔻、玉兰油分别以35.83亿元、20.29亿元、19.69亿元成为上半年化妆品电视广告投放前三甲品牌。[1]为了更好的分析化妆品的电视广告投放效果，本文将结合高端化妆品的电视广告案例，对影响媒体决策的因素、广告分类、化妆品广告投放的心理诉求、广告投放诉求形式等内容进行分析，进一步的阐述化妆品电视广告对产品销售外其他因素的影响。本文旨在让广告商了解电视广告的投放影响因素，在制定营销方案时对投放策略更细化，达到传播效果。

二、广告的相关概念

（一）广告

1.广告的定义

在拉丁语中广告具有“注意”、“诱导”的寓意。广告对于向潜在顾客传递广告词、说服其购买上是有效的。所有的人都同意广告确实能够影响顾客对于产品的偏好，提升公司形象并且改变顾客的购买行为。[2]即使在广告对于销售不产生影响的时候，它也会对形象合偏好产生影响，这些实际上也将对销售产生影响。事实上，人们对于一种产品的偏好的极细微的变化能够产生长久的影响，随着时间的过去，就将导致销售额的上升。

2.广告的目标

广告是传递信息最好的途径，广告代表一些企业与他们客户沟通一个重要的手段，无论是现有的还是潜在的客户。广告媒体各式各样,广告外延纷繁庞杂，人们看待广告的角度也不尽相同，但有一点是肯定的，在制作广告之一前,首先会设定广告目标。企业对广告目标设定通常分成以下三个方面[3]：

信息性广告。当一个产品需要全新上市,并且市场上没有现有产品时，广告的目标是建立消费者对产品基本的需求。例如,最初酸奶行业是需要告知消费者与牛奶的区别，以及酸奶的多种营养价值。

劝服性广告。其在竞争阶段变得重要,当公司的目标是建立对于特殊品牌有选择性的需求。例如，芝华士试图说服消费者，它传递着其他品牌的苏格兰威士忌所没有的地位。一些有说服力的广告已经转变为一类比较广告，其目的是通过具体地与一个或多个其他品牌的产品类别的比较建立品牌优势。在除臭剂，快餐店的汉堡包等这些产品分类中，比较广告已被起诉。

提醒性广告。通常出现在生命周期的成熟阶段。在杂志上昂贵的四色可口可乐广告，其目的不是告知或说服，而是提醒人们购买可口可乐。一个相关的广告是加强广告，其目的是保证目前的购买者做出正确的选择。汽车广告往往会描绘满意的消费者享受他们的新车一些特殊功能。

3.广告的效果

所谓广告效果,是广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。[4]广告效果分为心理效果、经济效果、社会效果。广告除了实际的销售效果,还存在潜在效果,即改变消费者购买行为的心理的效果。广告效果根据其受众作